数据库营销案例
武文斌
金融篇：
“微码营销”已经不仅仅是中国本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称，而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经被越来越多的金融企业所采用。
“微码营销”走俏金融业
作者：武文斌
传统营销手段对市场的驱动越来越有限，追求领先的企业需要新的营销动力。微码营销（MicroMarketing）公司通过数据库营销和直复营销,帮助 思科、甲骨文、德国宝马、中国网通、美国EMC公司、中国惠普等著名公司开发并获取更多的新客户等方面立下了汗马功劳。目前“微码营销”已经不仅仅是中国 本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称（，）而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经逐步突破IT、电信、 医疗、汽车、零售、医疗、教育等领域，在金融行业中也大受欢迎。
银行业呼唤数据库营销
银行业是中 国对外开放的最后几个行业之一，随着WTO协议里中国金融业开放时间表的临近，银行业的竞争日趋激烈。外资银行和国内的新兴银行在中国的市场渠道、网点和 客户数量相对于传统四大商业银行来说常处于被动地位，但是数据库营销的兴起却使这些创新型，新技术型的新银行找到了一种以小博大的营销制胜术。
民生银行是一家国内民营股份制商业银行。由于监管机构实行的8％资本充足率的要求，银行正在积极地通过加大对个人金融理财服务的投入力度来吸纳更多的优 质存款，获取更多利润，以增加自有资本金量。但是民生银行在全国的高收入潜在客户资料有限，网点和渠道缺乏。为了实现个人银行业务的扩张，借助专业的数据 库营销公司的力量成为其以小博大的一种手段。最终，民生银行把覆盖大约100000个目标客户，并在一年时间内发展出500个以上的合格客户的任务落实到 了中国本土领先的专业数据库营销公司——微码营销身上。
“微码营销”项目小组立即成立，并很快为民生银行将目标锁定在目前国内年 收入在10万元以上，平均年龄在28岁以上的高收入人群。最终，微码营销通过对其企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻建立了10万目标客户名单。通过 对直邮广告的内容设计和创意把握及DM、EDM等沟通途径传递民生理财服务的特点，继而通过外呼电话与目标客户进行沟通，该个人理财项目总体反馈率达到了 13％，并产生了数千销售机会。而这在以前是根本不敢想象的，然而民生银行的个人理财业务借“微码营销”插上翅膀。
除个人理财业务推广之外其实数据库营销的拓展也延伸到了信用卡推广、设立分行等具体业务中。万事达（Mastercard）选中“微码营销”就是一个典型的例子。
作为世界级的信用卡巨头万事达虽然在其它国家势如破竹，但在中国却遇到了消费者刷卡频率及消费额度还非常低的困境。此时，“微码营销”的进入给万事达卡 带来了改变现状的希望。”微码营销”为此策划针对消费者的抽奖活动，在活动期间凡使用万事达卡进行刷卡消费者都可通过短信方式或者网站提交刷卡信息，参加 抽奖。活动期间，该网站日浏览量最高可达1万,总计有近十万消费者参与了本次活动。
目前，许多外资银行及国内的新兴银行，如招商银行、民生银行、花旗银行、汇丰银行等一大批银行已经逐渐把数据库营销作为与其它银行和竞争对手争夺市场和客户的新利器，而“微码营销”更是成为银行首选的战略合作伙伴。
保险公司借力“微码营销”
保险公司也不甘寂寞。在对金融业客户维护和推广产生革命性影响的“微码营销”也被带进“汽车保险的大门”。
D保险公司，是国内一家中型保险企业，汽车保险是他的主营业务。近一两年，在国内车市蓬勃发展，一路高歌的大环境下，D公司的业绩却一直平平，甚至出现下滑的现象。客户量很难取得明显突破，营业额停滞不前，市场投入一再增加，但始终效果甚微，公司上下显得一筹莫展。
采用数据库营销的战略方式，能否让D公司的这种状态得以改观？微码营销公司帮D公司解答了这个问题。微码营销公司经过营销战略咨询专家对D公司进行了缜 密的研究，发现D公司存在1，争取新客户的手段单一，不易控制管理2，获取客户成本高，客户流失严重，难以维护3，无法界定出黄金客户4，公司过度依赖代 理人，但没有有效的激励管理等4个主要问题。
寻找黄金客户成为“微码营销”帮助D保险公司首要目标。当专业并完善的数据库建立起 来后，寻找黄金客户的困难就迎刃而解了。在微码营销公司的建议和帮助下，D公司采用计算客户时间价值的方法来衡量每个客户的重要性。最后在D公司的客户群 中，客户价值较高，处于前15%的客户群被视为黄金级别客户。微码营销公司利用自己的电话营销中心，对这些黄金客户进行了电话访问。通过建立VIP俱乐部 网站，以E-mail、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通，D公司的黄金客户不但保留下来而且还增强了忠诚度。
保留黄金客户与开拓新市场双管齐下成为微码营销公司与D保险公司一致共识。而新客户的来源主要分为两类，从未买过车险的客户与从其他竞争对手流失的客户。
在微码营销公司的策略中两类客户是区别对待的。对从未买过车险的客户，是从所有潜在客户中，甄选出的从未买过汽车保险的人群，以近期内购买汽车的人群为 主要目标。微码营销公司抓住了这一人群对汽车的关注，帮助D公司设计了一整套活动方案。借助北京国际汽车展的大力宣传，在车展前举办了“免费赢车展门票 ——汽车保险知识竞答”活动，收效显著。
D保险公司最后一道难题是保险代理人的管理和激励，为了有效地管理代理人微码营销设立了“代理人俱乐部”，使得D公司对代理人依赖严重的问题有了很大改观。
同样是利用网络的资源，微码营销公司为D公司量身定制了一个专门的保险代理人管理网站系统。代理人俱乐部的网站包含几个主要栏目。1. 最新保险行业资讯2. D公司保险产品推介（。）3. D公司最新活动公告4. D公司宣传资料库5. 客户资料查询6. 客户沟通活动报告7. D公司精英代理人。网站开通后，D公司分配给每个保险代理人一个专用的用户名密码，并对他的1000多位代理人进行了分期分批的培训，将代理人参与俱乐部 的活动与业绩评估紧密结合，不但有效地激励了代理人的积极性，而且解决了对代理人管理困难的问题。
短短一年的时间，数据库营销战略为推动D公司的整体发展，充分地发挥出了它神奇的功效，D公司的汽车保险业务市场份额从8%猛增到了19%，成为了业内增长最快的佼佼者。更多的保险公司也竞相模仿，“微码营销”一时悄然走俏在众多保险公司中。
“微码营销”走俏金融企业
“微码营销”在众多金融企业中受欢迎来源于数据库营销在中国的兴起。在海外，诸如花旗银行、第一波士顿银行、汇丰等世界级金融机构运用数据库营销进行客 户开发，维护已经数载并获得了丰硕成果。在国内，许多新兴银行和保险公司和有远见的金融企业也迫不及待抓住这一改写金融业格局的营销利器，纷纷与中国本土 数据库营销翘楚 —— 微码营销公司合作进行新世纪的营销革命。
正如微码营销总裁费建平先生所说，“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
通过数据库营销和直复营销，微码营销（MicroMarketing）可以帮助金融企业开发并获取更多的新客户，也可以帮助企业提升老客户的忠诚度。综 合利用电话营销、Email营销、反馈式直邮、网上营销等直接沟通手段，帮助客户建立客户数据库并管理相关客户信息，实现销售机会挖掘，产品促销推广，客 户保留，经销商关系维护等营销目标。
IT篇：
转向数据库营销IT企业赢得市场主动权
文/黄华
编者按：作为中国市场上一种新的营销利器，数据库营销正在悄然中改变着市场竞争格局。思科、惠普、戴尔、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式……
“市 场营销和销售的风向真的变了，更多的企业转向了具有精益效果的数据库营销”，今天，这句著名的广告词被越来越多的人所熟知，有着多年市场营销实践经验的甲 骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华指出，和以“广而告之”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户 沟通策略，从而提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式。
事实上，已经有越来越多的企业认识到了数据库营销这种方式的重要性。虽然在中国仅有短短数年的时间，但是戴尔、思科、惠普、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式……
与戴尔自己应用数据库营销拓展市场不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同选择了北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）作为商业合作伙伴，经实践证明，深具全球眼光和对本土有着深刻理解的微码营销在这个领域取得了极大的成功。
那么，就实际情况而言，数据库营销又是如何为IT企业服务的呢？在这个方面，甲骨文公司（Oracle）的例子具有典型意义。
甲骨文用数据库营销获得中国市场
近 年来，美国世通、安然财务丑闻案、我国蓝田股份和银广夏的利润神话破灭事件等因公司治理失控引发的危机频出，使人们意识到公司治理的重要性和紧迫性。但是 构筑卓越的公司治理体系决非易事，企业面临着内部控制缺陷、财务管理不当、信息孤岛、手工作业繁多等问题，传统的IT系统和管理方式很难满足法规遵循和公 司治理要求。
甲骨文公司适时提出了公司治理体系需要先进的IT技术为支撑的理念，并提供了完整的公司治理架构及其IT解决方案，是企业成就持续性法规遵循和公司治理的最佳实践。
为 了推广公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推广目标，并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。但是现阶段跨国公司统一的推广方案因为无法兼顾不同 国家、地区的客户需求差异和文化差异，虽然投入了巨额营销费用，但传播效果并不理想。那么，甲骨文公司将采取什么样的措施，完成总部的推广目标，使营销活 动更有效呢？
甲骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华向记者详细阐述了项目执行全过程。
首先，马广华与微码营销一起对市场进行了研究、并从中找到了问题的症结所在：仅仅将目标
联系人定位为财务总监、财务经理是不够的，经研究发现，目标客户的CEO,COO,CIO,IT经理等同样是重要的目标对象，从业务、技术角度决定需求和采购。
接 下来，马广华与微码营销策划了一套整合的直效营销沟通方案，来推广公司治理产品。此次活动采用EDM、Web-Site 网络宣传、财经类网站的Banner 广告、直邮、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，计划向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产 品，挖掘销售机会、提升甲骨文公司的品牌知名度。
准确的数据是项目高效运行的保证。该项目通过仔细甄选，从Oracle、微码营销、中华财会网、 《中国总会计师》杂志等处选择准确、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。同时为了更准确的了解受众对活动的反响，项目组还抽样选择了3000名 客户，通过电话访问的方式获取了丰富的第一手信息。事后证明，这些准确、科学的数据为甲骨文公司正确评价各种广告方式提供了坚实的基础，成了项目顺利进行 的保证。
最终，经过两个多月的紧张实施，项目圆满结束，宣传效果和收益远远超出预期。这次整合营销传播活动被亚太总部誉为“最佳实践（Best Practice）”，甲骨文公司在竞争中脱颖而出。其中数据库营销发挥了极大作用。五种手段互补，分别覆盖不同层面的客户，传递相同的主题，给受众留下 深刻印象。此次活动向20多万人传播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解决方案，有将近2万人对活动有兴趣，阅读了宣传资料或访问了宣传网站；有2000 多人填写了反馈问卷，并下载、阅读了《甲骨文公司公司治理架构》手册；最终挖掘出900多个销售机会。
解构跨国IT企业数据库营销中国攻略
事实上，作为一种逐渐被中国市场认可的新型营销手段，数据库营销开始发挥着越来越大的作用。那么，其他跨国IT企业又是如何借助数据库营销取得成功的呢？
回 顾历史，人们发现中国IT领域的数据库营销是由美国戴尔公司带入的。之前的中国电脑市场是一个典型的分销市场，生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自 己的客户是谁。戴尔公司则完全掌握客户信息，甚至将中国大部分有销售价值的机构客户信息添加到公司的数据库系统中，进而通过大规模的电话营销和直邮推广， 使公司和客户建立起了直接的关系。随着客户数据库的完善，普通媒体的广告越来越不重要，直接营销推广的越来越多。其他竞争厂商在这方面将陷入更加被动的局 面。
戴尔之后一大批跨国公司采用了数据库营销这种方式拓展中国市场。
全球知名的IT 服务商Cisco策划并实施了整合数据库营销计划，包括数据库的建立与管理、 销售机会挖掘、产品促销推广等，结合传统的营销沟通项目，国内的数据库专业公司微码营销帮助Cisco了解和赢得中国市场。
EMC 作为全球领先的存储产品和解决方案提供商希望在原有的大型企业机构用户的基础上，开拓更大范围的商用客户市场，扩大在中国的市场份额。如何拓展近 300,000家的中小企业市场？微码营销为该厂商规划并实施了缜密的数据库营销计划，通过系列营销活动进行产品推广，销售机会挖掘，潜在客户培育，关键 客户关系维护，直接促进了销售额的增长。
VIP客户是公司利润主要来源，如何与他们建立相互了解的信任关系，进而促成销售机会的产生是HP市场人 员面临的挑战之一。微码营销为HP策划并实施了VIP俱乐部项目“龙腾俱乐部”，采编设计制作会员刊物《龙腾之声》以及在线会员网站，传递HP动态、技术 进展以及产品信息，通过一系列个性化沟通，逐步深化客户关系，并结合阶段性营销需求策划特别的沟通活动。
营销利器改变市场竞争格局
随 着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市 场不足总量的2%，约20亿元人民币。可见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。根据权威机构的预计， 2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。
而作为数据库营销行业 领导型企业的微码营销的不断走向成熟则从另一个侧面反映出国内市场上升发展的良好趋势。从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利 润率飞速增长。截止今天，微码营销（MicroMarketing）已经发展成为中国数据库营销和直复营销服务领域的领导者，致力于向客户提供整合的数据 库营销及直复营销服务。
时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。
微码营销公司总裁费建平先生一针见血地指出“所有注重客户的企业都在从事数据库营销！不掌握客户信息的企业、不会分析和利用客户信息的企业，都将在新一轮的市场竞争中消失”。
这并不是危言耸听。因为在网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写……
■相关链接：Oracle高级市场经理马广华点评——
“甲骨文公司（Oracle）数据库营销项目” 成功的关键因素——
第一、由多种方式组合的整合传播会极大增强推广效果。新颖的创意构思、精美统一的设计、以客户为中心的悉心操作，都给客户留下深刻印象，吸引了众多客户反馈。
第二、准确的数据是项目高效运行的基础。本项目通过仔细甄选，从多种途径选择有效、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。
第三、产品诉求与传播对象“痛点”的把握。公司治理是企业管理层普遍关注的热点问题，近年来伴随《上市公司治理准则》等相关法规的出台，国内公司对此高度重视。此次甲骨文公司适时推出这一理念，立即引起客户的共鸣。
第四、数据库营销成为整合传播的支撑。客户数据的采集、反馈管理、后期跟踪等数据库营销服务成为良好效果的保证。
媒介篇：
数据库营销改写传媒业竞争生存法则
记者：黄华
编者按：在我国竞争激烈的传媒领域，一种新的营销方式正在无限接近，将来它很有可能重新改写传媒业竞争生存法则……事实上，在美国和欧洲已经发展了近30年历程的数据库营销早已成为哈佛商业评论，道琼斯、财富杂志等著名媒介常用的市场竞争手段。
在中国，售价昂贵的《哈佛商业评论》一直在企业界享有盛誉，而如何将它进行更有效的市场推广，最大限度的扩大有效读者群则是该媒体高层安排给北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）的一项重要工作。
《哈佛商业评论》杂志的中国营销攻略
在国外，道琼斯、财富杂志等已经广泛使用了数据库营销这种方式；在中国，《哈佛商业评论》一脉相承。
《哈佛商业评论》杂志在中国的市场策略采用了数据库营销的方式，通过EDM将信息有效传递到目标客户手里。直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。
“帮助企业准确找到目标客户、降低营销成本，提高营销效率、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群、为营销和新产品开发提供准确 的信息。”《哈佛商业评论》杂志项目小组成员，微码营销公司客户经理张小姐认为，正是由于遵循这些数据库营销的基本理念，项目才获得了初步成功。“之前觉 得人们对哈佛商业评论都知道，但实际一接触才发现好多人不知道这本杂志；因此我们不仅仅是帮助客户找到了定单，还帮他们做了品牌推广”。她说。
大展身手数据库营销力推《CXO》杂志
如果说《哈佛商业评论》杂志因为刚刚与微码营销展开合作，尚不具备很强的说服力，那《CXO》杂志的成功运做则充分说明了数据库营销的强大威力。
期刊业是最需要并且最适合数据库营销的行业，不论是保持读者的续订率还是发展更多新读者，都需要数据库营销来大显身手。微码营销公司在过去的三年中一直为《CXO》杂志系统地规划和实施数据库营销策略和项目，取得了不错的业绩，吸收了一定的经验。
经济学人集团是国际知名的出版集团，其属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志。在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥 有巨大的影响力。2002年中，该杂志计划进入中国，期望在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群。因为中国出版行业对外资还没有完全放开，该杂 志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大影响力。在投入期内，杂志的管理层还期望在广告销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入。在读者订阅和续订管 理上，该杂志选择了微码营销公司作为专业的数据库营销合作伙伴，来帮助杂志推动读者订阅并且管理读者关系。
客户的具体目标要求被 概括为以下四个方面，第一：读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到18000人。第二年订阅读者达到40000人。第二、订阅读者的质量目标，中大型企业 财务总监、财务副总等财务专业高层管理者占50%以上；总裁、总经理等。企业综合管理人士占30%左右；其他职能管理者数量不能超过20%。第三、维护良 好的读者关系，每半年续订率达到80%以上。第四、获得附加收入，支持附加服务的发展，获得广告以外的更多来源的收入。
对此，微码营销公司提出了针对性很强的方案。
他们认为，数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。在这个案例中，就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。
该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的高层财务管理者及部分综合管理人士，其他读者如普通财务职员、学生等并不被看重。
因此，微码营销公司首先需要分析潜在的读者分布并且确定目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数 据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。微码营销公司通过数据库的查询和分析，初步确定了以北京、上海为主的180000个企业高层管理人士为目标读 者。推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。值得一提的是，读者介绍项目也取得了很好的效果。同时，应客户要求 微码营销公司也做了电子邮件推广的测试性项目。
除了用多种方法推广获得合格的订阅读者以外，良好的读者关系相当重要。一方面对长 期的竞争力影响颇大，另一方面也直接影响读者的续订率。微码营销公司设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，使得读者能够轻松愉快的完 成续订的手续。读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。
在附加产品方面，微码营销公司支持客户完成了两届高峰论坛，协助客户出租读者信息等，获得了超过预期的收入。
营销利器改写传媒业竞争生存法则
国外媒介在中国市场上通过数据库营销不断获得新的成功的事实引起了中国传媒人的关注，一些主流财经期刊在悄然中开始尝试……
营销利器正在改写传媒业竞争生存法则。
微码营销公司总裁费建平先生认为数据库营销对于《CXO》杂志的成功之处在于，通过一系列的营销，达到了发展读者的数量要求，杂志主编对读者的高质量尤 其满意。同时杂志发行主管对于精细周到的读者沟通设计和管理方面也称赞有加。推广费用只用了预算的78%，有效的会务支持也增加了杂志的收入，预计第三年 将实现收支平衡。这对一个定位在投入期的杂志来讲是一个巨大的成功。
■相关链接（一）：为什么《CXO》杂志续订率能达到83.7%
续订率一直是出版商最头痛的事情，续订率高代表读者将越来越多，而管理不好续订率，则杂志的影响力和实力总在原地徘徊。美国的期刊业面临同样的问题，续 订成本居高不下，读者保持率很低，大部分期刊陷入打折的恶性循环。他们的对策是，建立读者的个性化网页、鼓励用信用卡订阅、附带销售相关产品或活动等。
微码营销公司采用了以个性化的读者关怀来保持读者续订率。在客户注册的信息中，收集了客户出生日期信息，设计了特别的生日贺卡，在读 者生日到来的前一周寄到读者的手中。微码营销公司还开发了特别的信息系统来支持这项工作。这样对企业来讲，读者生日祝福是很系统化标准化的做法，并不会带 来很大的工作量。但在读者看来，这是很个性化的行为，因为不论从卡片信息和时间上，都是很个性化的。读者很喜欢这样的贺卡，有的读者甚至专门致电或回信表 示感谢。另外，为了方便读者续订，微码营销公司还设计了整个流程，务必使读者最方便的完成更新订阅信息、发送订阅信息、成功续订确认等过程。在这方面，网 站续订功能起到了非常重要的作用。
在第一年，续订率平均在83.7%，超过当初设定的目标。
■相关链接（二）：如何鼓励老读者介绍新读者
在第一年第四季度的时候，微码营销公司设计了专门的推广项目，鼓励读者介绍新读者。在前面三个季度的推广中，已经获得了16000人左右的高质量的读 者，他们平均读了六期杂志，应该对杂志比较了解了，相当部分的读者已经很认可了。这个介绍新读者的项目分为两部分，一是鼓励所有的读者介绍其他公司的高层 管理人员来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。这个项目的推广相当成功，通过传真和网上注册，共获得了3916个有效的订阅 读者。总经理级读者介绍本公司的新读者尤其积极，平均介绍1.8人，申请人的质量也非常好。为此，企业向每一位参与活动的介绍者发了热情洋溢的感谢信，这 样可以进一步提升读者对杂志社的信任感和忠诚度。
汽车篇：
数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场
文/记者 刘炽
编者按：在竞争日益激烈的今天，如何有效提升汽车销售量，更大程度提高消费者忠诚度，这是每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个时候，更具精益效果的数据库营销成了跨国汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。
今天，宝马汽车成功进行新车推广促销的经典案例在数据库营销领域广为流传；而在当年成就这一项目的北京世纪微码营销咨询有限公司（简称“微码营销”）已 经取得了一系列佳绩。短短数年内这家公司迅速成长为目前国内最具竞争力、也是最大的专业数据库营销公司，服务范围包括IT、金融、医疗、媒介等，客户均为 各大领域最有代表性的跨国大公司，诸如思科、Oracle、西门子等企业比比皆是。
针对竞争激烈的中国汽车市场，微码营销公司坚定地认为，数据库营销必将改写企业竞争游戏规则。
跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销
德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车，价格在40多万，针对高收入人群。从生活消费的角度 讲，他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥有私人别墅或售价在8000元以上的普通住宅；从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位 局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。微码营销从以上原始数据中筛选目标用户经过严格的核实之后开始实施营 销沟通。由于目标客户的定位准确，本次的新车推广获得了非常好的收益。
与国内数据库营销刚刚起步不同的是，这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。
当时，梅塞德斯——奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。
梅 塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总 裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了 一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。
有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德 斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策 略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。
除此之外，数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的，大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行一对一的管理。
具体来讲，大众汽车公司提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息 及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲密性，与顾客对话，加深与客户的交流。 第三，应用积分管理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾 客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非常好：加强了 与顾客之间的联系。
那么，汽车公司是如何精准定位目标客户的呢？
解构数据库营销分享企业成功经验
微码营销认为，直效营销的前提是能够找到精准的目标客户信息，因此如何找到目标客户也成了众多汽车营销人员关注的焦点。
大多数情况下，汽车营销人员都会对目标客户做以下描述：年龄在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间,等等，然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户 数据，通常按照性别或年龄搜寻很容易找到对应的信息，但要直接找到消费者的收入信息非常难，更多情况下只能参考其他信息进行判断，例如是否拥有银行金卡、 是否拥有汽车、职位高低、工作单位、住宅状况等等。
除此之外，对应信息的活跃度直接影响到数据的准确性。因此，正在使用的信用卡持有者、杂志订阅者、车主、住宅业主、商旅人士等用户信息是目前比较好的原始数据，营销人士可根据定位从中挑选适合自己的客户信息，作为直效营销的目标。
那么，企业应该如何运用数据库营销呢？
首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资 料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。
接下来是如何使用好营销数据库。
营销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客 户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销 数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户 数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服 务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析， 帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购， 或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。
为了进一步详细了解数据库营销的具体操作方式，记者参观了在整个环节中具有关键作用的电话营销中心。
微码营销公司指出，电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用于汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对 潜在客户的新车推广、市场调研等等。那么，电话营销有什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看 法，得到反馈；同时，受访对象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情况下，直邮的反馈率大约在0.1％～3％，而电话营销的反馈 率大约是30%～50％。
这个方面，上海大众的例子具有典型性。上海大众经常对现在拥有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使 用情况、修理频次等等；并且在新车推出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和服务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活 动，大众常通过电话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高参加率。一汽大众在新车的设计过程中就开始了电话营销。他们主要想了解目标人群对车的外型 及功能的期望。结果，本次电话营销的反馈率达到了45%，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有效性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手 段配合使用，更好地实现营销目标。
显然，数据库营销已经成了跨国汽车巨头掘金中国市场的必然选择。
提升客户忠诚度汽车业倡导关系营销
某知名汽车制造商，在全世界已经拥有3.6亿用户。与消费者的稳定关系是其日益重要的目标，因为他们是深受明显的生产能力过剩影响的全球汽车工业的一部 分。了解消费者，满足消费者的需要，是成功建立这种长期关系的前提。然而，真正的了解客户，与客户直接而有效的沟通这在大规模的生产行业是件很难的事情， 近年来，该汽车公司不断在开发和扩展其关系管理活动，把它当作市场营销战略的一部分。
现在，企业所遇到的难题之一不是客户的满意 度不够而是客户的忠诚度还很低，许多满意的消费者也可能换公司，并从竞争者那里购买产品，即使只是为了换换，和为了“获得新的印象”或引入点新花样。所 以，一个公司在营造客户满意度的同时需要系统性、计划性地赢得消费者忠诚，提高忠诚度，不能坐等消费者上门。近年来，为了提高消费者的忠诚，微码营销公司 一直深刻地理解、探索消费者忠诚这个架构。消费者忠诚是指消费者对公司有积极的态度，表达了再次向公司购买的愿望，并事实上再次向公司购买，而不是向竞争 者购买。这意味着不仅要了解消费者对企业机构的忠诚度，还要了解消费者是哪种感情类型的忠诚，按照依赖程度和交易程度大致划分为零度忠诚、惯性忠诚、隐形 忠诚和高度忠诚。此外，还要更多地追踪消费者现在的“状态”。这样，一旦情况变坏，企业能立即做出反应。
此外，我们要给消费者保 持忠诚的理由。消费者保持忠诚的基础在于客户满意度，而这些则体现在公司是否可以根据客户所需来定制增值服务，通常公司会提供的服务保证，紧急计划，交通 保证，消费者俱乐部和免费服务电话。公司将其中一些服务进行捆绑，形成一种增值概念，而这些活动对有经验的服务营销来说是众所周知，但公司现已决定将这些 措施扩展到俱乐部和卡的概念，使营销活动更加专业化。
公司把重组消费者俱乐部和直效营销活动的专业化，看作“真正的”客户关系营 销的开端。例如，利用消费者联系推广新产品，这是一个直邮项目，消费者收到一个欢迎包裹，四封提供季节产品信息的信件和一封关于产品的信件，并且提供奖品 以激发消费者兴趣。这种车商支持的激励措施目的在于建立和延长消费者忠诚。这个项目内，所有的广告媒体都是与消费者双向的对话。通过直效营销沟通手段或将 服务拓展至合作伙伴，来全面得到关于每个消费者的有用信息，包括生活方式数据、人口和心理数据、购买和服务历史。每位消费者的地址都在每次营销活动后随时 更新，这样建立的数据库才能为一对一营销服务。俱乐部卡是一种成员卡，持有该卡的消费者可以得到不同于普通消费者的待遇，如可以在工作时间得到该汽车商的 接待。该卡还盖有交通保证章，是接受服务卡的第一步。俱乐部成员项目通过许多免费服务和产品，为我们的消费者提供真正的附加值。公司杂志是一本一百页的杂 志，有许多有趣的故事和相关的最新信息；服务中心提供一系列服务，如路线规划、电话拨号交通新闻和票务代理；俱乐部商店还有许多有趣的相关商品。新创造的 奖励积分系统通过让消费者收集奖励积分来奖励消费者忠诚，消费者每次从公司或它的合作伙伴之一（如铁路公司）购买任何东西（如汽车、附件或服务）都能得到 积分。这些积分只能用来交换此集团的产品和服务。研究结果表明，消费者对这个项目的印象非常好：它加强了消费者与汽车商之间的联系，是双方互动的极好工 具。
有效的数据库管理必须是客户关系营销的一部分。数据库管理是管理消费者关系的起点，只有那些能恰当处理和维护足够消费者信息 的公司，才是能够和消费者建立长期关系的公司。数据库的重要信息包括消费者自身的数据、相关汽车商数据、消费者目前拥有的汽车、消费者使用服务卡的情况和 已经提供给消费者的产品数据。与消费者每次接触都给我们更多关于该消费者的信息。这意味着我们可以通过调价新信息的做法不断改进客户数据库质量和价值。每 个消费者记录都是由接触细节和一系列不同信息组成：（1）个人信息，即性别、职业、爱好等等；（2）产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等； （3）消费者历史，即购买信息、投诉信息等；（4）地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地位；（5）商业关系信 息；（6）概率信息；（7）俱乐部信息。这样一个信息源有无数好处，帮助企业开发新的服务和市场策略，定义目标群体，也可以在数据信息和消费者行为的评估 基础上，制定营销活动的新行动战略。
而如果成功地实施了这里描述的所有关系营销工具，关系营销将有利于这个过程中的所有人。消费者得益于更好的产品和服务、消费者俱乐部的好处和增加流动性。商家感谢消费者忠诚度的增加，从而增加利润。最后，公司从关系营销带来品牌忠诚度的增长中受益。
■相关链接：保留客户的秘密
客户保留以及客户价值的最大化对于某些行业而言与获取新客户同等重要，但客户忠诚并不是天生的，而是需要系统性、计划性的去赢得。
加强360度的客户关系管理，具体分以下几个方面：
1、 基于产品的关怀。针对产品本身应用、售后等方面的关怀。
2、 基于客户的关怀。基于客户生活、工作、家庭等个人的关怀，例如：当特殊事件发生时，给他最及时的问候与帮助等。
3、基于产品的提醒或建议。分析产品具体使用原因及应用状况，提供相关的建议和提醒。
4、基于客户的提醒或建议。针对客户不同生活阶段的个人提醒或建议。例如：当客户享有积点兑换时，特别提醒他等。
5、追踪产品变动趋势。掌握产品本身的更新升级等变动以及客户消费产品的变动趋势。例如：券商必须掌握每一个客户在不同时间向您下单的总金额、次数，及最近是否有一段时间没向您下单，把握其显著变动。
6、追踪客户变动趋势。掌握客户生活、工作等关联方面的变动趋势。例如：职位的变迁，生活的变化等。
医疗篇：
跨国医疗器械企业转向更具精益效果的数据库营销
文/肖巍
今天，用“贴身肉搏”这样的词汇来形容中国医疗设备市场竞争的惨烈程度并不为过。各医疗设备厂商之间实力相当，医疗设备之间同质化严重等原因直接造成了 企业要想有效赢得市场就必须改变竞争生存游戏规则……而数据库营销的成功导入正在使市场格局发生变化。随着跨国公司开始加大对这种新型营销方式的采用力 度，人们越来越发现数据库营销能为企业带来具有精益效果的目标客户群，这种深度挖掘销售机会的营销利器开始逐渐成为市场营销人员的宠儿。
数据库营销改变市场竞争游戏规则
“谁能占据中国市场，谁就能赢得未来。” 中国是一个拥有13亿人口的大国，医疗设备需求庞大，是世界上最大的普及型医疗器械市场，也是世界上最大的高端医疗设备市场之一。资料显示，目前中国医疗 器械市场销售额为548亿元，其中高技术医疗设备约100亿元，并且在以每年14%左右的速度增长。此外，目前医疗市场上，医疗器械与药品的销售额比例为 1∶8，与发达国家差距甚大，因此拥有巨大发展潜力。
炙手可热的市场，吸引了众多跨国医疗器械企业进入，其中最有份量的是美国 GE、德国西门子、荷兰飞利浦、日本岛津、东芝等著名跨国企业。而跨国医疗设备厂商之间实力相当，如GE、PHILIPS等在中国市场都“打拼”了十几 年。另外，医疗设备之间同质化严重，医疗设备行业竞争接近“肉搏战”。在这样的市场环境下，致胜的关键就是占得先机，谁比对手快一步，谁更了解客户，谁的 客户维护好，客户忠诚度高，谁就能在竞争中取得优势。在这样的背景下，数据库营销的有效采用改变了竞争的游戏规则。
和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。
2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场 总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。数据库营销专家，北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）总裁费建平认为，“直复营销 更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
数据库营销具有八大 作用：第一、帮助企业准确找到目标客户。在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营 销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，将客户划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标 集中在最小消费单位——特定企业或个人身上，实现准确定位。第二、降低营销成本，提高营销效率。运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，用数据库技术 进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30％。第三、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群。第四、为新产品开发 和营销提供准确的信息。第五、促进重复购买。数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。 第六、开展有针对性的一对一服务。第七、与竞争对手进行区别竞争。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预 期的促销效果。第八、直接测定营销结果并反馈。传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这 样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了，而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考。
事实上，新型营销手段的有效采用必然会为企业提供一个新的良性发展平台。通过数据库营销的有效使用能够帮助跨国公司有效掌握每一个目标客户的采购目标。微码营销的市场销售人员通过这种具备相当成本优势的方式，帮助自己的客户在竞争中处于绝对有利地位。
显然，跨国公司的上述做法已经告诉人们，数据库营销正在悄然中改写他们的中国攻略路线图。
帮助跨国公司实现目标客户精确定位
首先，经过多年的摸索积累，微码营销公司形成了一整套通过实践经验积累而成的跨国医疗器械公司数据库营销解决方案。其次，针对现有客户进行关系营销。在 这个方面，微码营销采取了一系列针对性很强的方式。他们紧密围绕跨国医疗器械公司在中国原有的客户群体进行了深度沟通。原因很简单，这些医院熟悉跨国公司 产品、了解跨国公司品牌，无需支付换品牌带来的不便和转换成本。如果针对此类客户急需的产品开展关系营销，会带来客观的投入产出比。第三、了解医院设备详 细信息。主要作用是了解到的详细信息可以帮助跨国公司详实了解到自己在市场中的竞争地位，并且有强有力的数据支持，以前从上到下都是直觉判断在各个区域、 产品线的竞争情况，缺乏客观、详细的数据支持。这些数据的掌握，使得跨国公司拿到了市场的第一手资料，他们可以根据这些数据，制定在各个细分市场的销售策 略。第四、得到完备、更新的武汉的医疗设备采购决策者数据；第五、销售人员、市场人员、渠道通过此次试点，相互磨合，流程得到进一步优化。
其中值得关注的是，微码关系营销方式帮助客户实现了重大突破：针对重点客户，传递跨国公司升级优惠、了解客户的升级计划，针对不同的现有产品和医院财 力，推荐不同的新设备并且提供医疗设备融资。同时，通过电话营销、直邮等方式，积累个性化详细信息，开展个性化营销，例如逢年过节、生日个性化祝福、帮助 销售人员了解每个人医院采购中的权力、协助处理各种关系等。
微码营销公司总裁费建平认为，医疗器械行业解决方案具备了四大竞争优 势：第一、第一时间掌握销售机会。通过数据库营销，抢在竞争对手前，了解到在一年内采购医疗设备的采购机会；发现感兴趣的客户，通过系统化培养和沟通，发 展成客户。第二、维护老客户，及时抓住升级机会。数据库营销能保持现有客户信息的高可用性，维护现有客户高满意度，提高现有客户重复采购率。第三、建设全 国医疗设备采购决策者数据库。第四、迅速弥补销售力度短缺。跨国公司销售人员安排有限，通过数据库营销使销售人员力气用在刀刃上，帮助销售人员抓住关键客 户、关键项目。
跨国企业转向更具精益效果的数据库营销
微码营销公司医疗器械行业解决方案的成功给了跨国公司足够的信心，在2006年加大力度采用这种新型营销工具的背后是他们对数据库营销的深度认同和深刻理解。
他们认为：首先，数据库营销是跨国医疗器械公司顺应市场发展趋势的策略选择。其次，数据库营销直接带来收益的增长。数据库营销由于以客户数据为基础，直 接而互动的沟通手段为工具（电话营销、反馈式直邮、E-mail、Web等等）从而使数据库营销项目能带来有采购计划的客户，从而推动公司销售的增长。第 三、数据库营销是精准营销。数据库营销最大的优势在于确切了解每个沟通对象，以及他们的联系方式、决策力、现有基础状况、甚至他们的喜好。基于这些企业能 针对不同的客户，开展不同的沟通策略、组合不同的沟通内容和方式、达到不同的项目目标，例如：提高客户认知度、提高现有客户的满意度、维护重点客户的关系 等。第四、数据库营销具有可衡量性、易评估。由于数据库营销能直接带来收益、迅速了解客户反馈，所以数据库营销项目比其他项目更易于评估、更易于与直接产 出挂钩。
事实上，正是由于这些特点，已经有着诱人成绩单的数据库营销利器正被众多跨国公司逐步采用开拓中国市场。
医药篇：
数据库营销改变跨国药企中国攻略
文/记者：张旭
■编者按：数据库营销正在悄然中改写着中国医药市场的竞争格局……一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司已经或正在使用这种顺应市场潮流的新式营销利器攻城略地，抢夺市场先机。
越来越白热化的市场竞争促使跨国医药公司选择了更具精益效果的数据库营销，显然，这种针对目标客户群体提供个性化服务的方式将会在不久的将来凸显其实质性作用。甚至有人预言，未来中国的医药市场格局会因为这场营销革命而发生根本的改变……
群雄争锋数据库营销初露端倪
2006年跨国药企之间的市场竞争格局正在悄然间发生着变化。敏感的记者闻到了阵阵火药味，空前残酷的攻坚战一触即发。
来自新加坡的庄祥兴，已经在西安杨森总裁位子上坐了15年。这家由美国强生公司于1985年在国内兴建的合资公司，现在已经成为中国最大的合资制药企 业。2005年销售收入达30亿元。截至2005年底，杨森累计实现销售收入146亿元。然而随着国内OTC市场的升温，想与西安杨森争夺OTC老大的早 已不止中美史克一家。今年3月底，拜耳医药保健中国区总裁李希烈宣布，计划再投资2亿余元扩建在北京的生产工厂，希望未来几年要把拜耳旗下的OTC做成中 国的领导企业。国内处方药市场老大——阿斯利康，2005年也开始进入中国OTC市场。公司中国区新任总裁伍立杰于两个月前正式亮相。其2005年业绩报 告显示，2005年全球销售收入达到239.5亿美元，其中中国市场业务增长33%。此后不久，辉瑞中国宣布，为了突出中国在辉瑞亚太地区整体战略中的重 要地位，艾德接任安高博成为辉瑞中国董事长兼总经理，安高博升任为辉瑞全球药品集团亚洲区副总裁。继任者艾德已在辉瑞供职27年。迄今为止，辉瑞在中国的 累计投资已经超过5亿元，计划2010年在中国上市近20个新产品。早在两年前，惠氏药业就为他们的中国区找到了合适的人选。在选择惠氏前，吴晓滨是拜耳 医药保健有限公司(中国)总经理。与其他跨国药业巨头相比，惠氏在华的业务结构属于特例。这家全球排名前十位的制药企业，在华的OTC业务占其80%，在 处方药的拓展成为吴晓滨的主要任务。
显然在被知名记者寥寥数笔就勾勒出的“战国时代”，要想捷足先登，企业就必须率先适应时代发 展潮流。而通过建立各种类型的数据库进而深度挖掘销售机会的一种新型营销方式给了人们一个新的选择。今天，已经有不少跨国医药企业开始涉足。西安杨森市场 部一位负责人告诉记者，他们认为数据库营销这种方式会在不久的将来替换目前市场上常见的“学术营销”、“寻证营销”等司空见惯的老手法。
事实上，通过运用强大的市场调研患者数据库和互联网络，产品的销售增长会更快。销售人员通过运用数据库分析手段，能够判断出谁是最有可能使用其新产品的 病人。直接向这些最有希望的客户提供信息。一旦病人使用了这些新品牌，就可以运用以个性化和以行为学为基础的客户管理Customer Relationship Management系统与病人建立长期的互动的联系，并使他们能更持久地正确使用这些药物。同样，强大的医生数据库可以使销售和市场人员更深入地看透其 目标医生的心理及处方习惯。
在国内，一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司如Roche,Xi`an-Janssen, GlaxoWellcome,NovoNordisk等，已经或正在建立这种医生/患者数据库。医生数据库中包括大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题 的态度及意见。患者数据库中包括大量患者用药信息和购买意愿，还有详细的患者联系信息，包括家庭住址，联系电话，甚至E-mail地址。市场和销售人员通 过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。由于医生和病人对网络的使用越来越广泛，营售人员可以以更快的速度传递这些信息。网 络技术所提供的交互式的对话形式使得营销人员可以作调查，收集信息，回答问题，并且对需求立即做出反应。一项研究表明，医生使用网络的比例会继续增加。
显然，跨国公司的上述做法已经告诉人们，数据库营销正在悄然中改写他们的中国攻略路线图。
数据库营销改写药企竞争生存法则
新的市场条件下跨国医药企业选择了数据库营销。一家不愿透露姓名的全球知名的制药企业老总兴致勃勃地告诉记者，近年来他们在中国业务突飞猛进的根本原因就在于使用了数据库营销这种方式。他一直在积极实践数据库营销，致力于企业营销效率与效益的双重提高。
在他看来，数据库营销一改粗放型营销的种种劣势。
粗放型营销的主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈 利和挤压竞争对手的目的。由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至是牺牲企业的未来。这样做导致的后果是， 企业往往拥有众多客户，而这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别，如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价 值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以被提升；那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉 了。随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏能力进行新产品与新技术的研发投入，最终步入产品与营销同质化、低 价竞争的恶性循环中。
对于粗放型营销而言，企业的大部分营销活动还无法精确到个体，所能做到的是将特定讯息传递给一群具有共同特质的消费群体。数据库营销的关键则在于数据分析，并在此基础上进行销售机会的深度挖掘。那么，企业应该如何运用数据库营销呢？
首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资 料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。接下来是如何使用好营销数据库。营 销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。 营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细 分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人 员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的 可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调 查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可 以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。
个性化服务顺应当前市场发展潮流
上述跨国公司老总认为，数据库营销要求企业必须了解客户个体，并有能力对不同的客户采用差异化的销售策略。数据的分析与挖掘，是精益化营销展开的基础：通过数据分析了解客户，做到“精”；通过数据挖掘，以便对不同的客户采用差异化销售策略，做到“益”。
数据库营销的出现使得跨国公司为以医生作为目标客户提供个性化服务成为可能。
该公司利用先进的信息及数据库技术区分医生个体，从大量庞杂、破碎的医生数据库资料中提炼出对公司有价值的信息。这种基于数据挖掘的精确细分技术强化了 该公司对医生行为模式与医生价值的判断与分析能力。在日常的数据库营销中，该公司把医生信息的搜集、储存、分析和利用视为公司至关重要的一项工作，并邀请 了专业的顾问公司——北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）来负责这项工作，以帮助公司发现高价值目标，并了解医生的真实意图，对医生数 据资源进行有效的管理和挖掘，建立和维护医生关系，从而使企业获得独特的竞争优势。
他们委托微码营销公司借助业务终端与医生进行 互动和富有成效的沟通，并完成医生数据信息搜集工作。通过对这些医生信息的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，该公司形成了包含医生基本资 料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导公司建立良性的客户关系。这些医生数据信息成为该公司制定市场营销策略的基础。
该公司把重要资源投入到主要医生客户群体身上。数据库营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中到主要客户身上。这样，就需要对企业的所有医生数 据进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。该公司按医生对销售额的贡献程度和发展潜力，将医生客户群体分为三大类。 首先是该公司最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60％；同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。第二类客户的贡献 占公司销售额的20％。对于前面两种类型的客户，该公司采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”拜访工作，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资 源用在他们身上，进行全方位管理，确保医生的每一个需求都可及时得到满足。相对于第一类客户，在每个第二类客户身上，该公司投入的资源相对要少一些。例 如，在客户拜访次数上，对第一类客户每周的拜访次数要远远多于第二类客户。至于第三类客户，在该公司的销售额中虽然只占到20％，但单体数量却极为庞大， 占整体客户数量的80％。对于这类客户，该公司则通过渠道商来进行管理，由市场人员定期搜集客户需求信息，采用面向整体的推广方式，将相关问题的解决方案 推介给第三类客户。
■相关链接：数据库营销的八大作用
1．帮助企业准确找到目标客户
在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特 点，将客户划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——特定企业或个人身 上，实现准确定位。
2．降低营销成本，提高营销效率
运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30％。
3．使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群
越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析客户是些什么人，采取什么措施以保住客户。当通过数据库锁定企业的重点客户后，企业每次举行促销宣传活动，必以这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使这些客户成为公司稳定的客户。
4．为新产品开发和营销提供准确的信息
5．促进重复购买
数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。
6．开展有针对性的一对一服务
建立与运用消费者数据库，可以及时把握消费者需求动态，为企业开发新产品提供准确的信息。发现并满足消费者需求是企业经营之目的，亦是企业获利的根本途径。
7．与竞争对手进行区别竞争
运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。
8．直接测定营销结果并反馈
传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了，而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考。
综述篇：
市场营销和销售的风向真的变了，更多企业转向了具有精益效果的数据库营销。微码营销以务实低调的风格，辛勤耕耘数年目前是本土数据库营销公司的翘楚
数据库营销兴起，微码营销领航
记者：武文斌
在美国和欧洲已经发展近30年的数据库营销，近年在中国也悄然兴起。新华信、北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称微码营销）、ChinaLOOP （强人路）、Made for China等一批数据库营销公司如雨后春竹纷纷破土而出。尤其是本土的专业数据库营销公司——微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率和几千万 的营收规模飞速增长，目前处于领先地位。
数据库营销来了
市场营销和销售的风向真的变了，更多企业 转向了具有精益效果的数据库营销。和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提 升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。数据库营销专家，微码营销总裁费建平认为，“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种 理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
希尔顿酒店集团在全球拥有2300家酒店和40万间客房，传统广告已经不是他们营销的重点，数据库营销已经成为核心的营销方式。通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和分析，实施有针对性地客户沟通，从而吸引了更多客户并有效的保留他们。
在中国，红塔集团对新品的推广和销售也转移到了数据库营销上来，通过收集烟民的数据库，直接邮寄样烟问券调查等多种数据库营销方式，红塔集团不但稳固了原有市场，而且还在贵州等省份取得了突破性进展。
中国小银行也抓住了数据库营销这一成本低、覆盖广、见效快的营销新利器。根据不愿透露名称的A银行市场管理人员介绍，“在拓展市场的道路上，正当同行业 竞争对手张罗着设置分行的时候我们则应用了数据库营销。因为设置一家分行要花费大量的成本，包括资金、时间和人力方面的投资。数据库营销则提供了一种新颖 而有效的配销渠道，它可以在不必要浪费太多时间和金钱的情况下，达到同样出色的成效。”后来根据市场反馈的公开信息显示，A银行大胆创新，在中国市场上， 积极运用了数据库营销的手段使A银行在市场竞争中获得了极大的成功。
据中国营销数据协会统计资料显示，除了在酒店、烟草、银行领域之外，在电信、IT、医疗设备、医疗服务、零售市场、媒体、保险、软件等领域越来越多的中国本土企业和外资企业已经逐步开始采用数据库营销作为新的竞争利器，数据库营销在中国已悄然新起。
中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩认为，“以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式方法的成本是 高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息， 帮助我们制定有效的营销策略。”
中国数据库营销的先行者之一，上海中圣信息技术有限公司的创始人李觉伟则向记者表示，数据库理论 大约在1995年引入中国，数据库应用技术却是在1998、1999年IT热潮的时候相继进入中国，而最近三四年时间里，伴随着商业自动化市场的成熟中国 数据库营销已经进入真正实用和迅猛发展阶段。
微码营销领航
随着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿 意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。可 见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿 元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。
时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。
2004年10月26日，美国纳斯达克上市公司Acxiom Corporation（Nasdaq: ACXM）宣布正式收购位于上海的中国领先的商业智能、客户关系管理和数据管理公司ChinaLOOP。2005年8月9日，全球知名物流企业TNT集团 成立上海天地直复营销策划服务有限公司，推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万条用户信息的消费者数据库。
国际巨头开始进军 中国数据库营销市场的同时，国内本土数据库营销公司竞争格局也已初步形成。“新华信是中国最早的一批数据库营销公司，却不是专业的数据库营销公司。因为其 业务庞杂，管理咨询、信用调查占据主要位置而数据库营销发展缓慢；选择网2005年底从直邮公司向B2C数据库营销公司转型，但是否能获得风险投资？是否 能迅速崛起还是未知数；ChinaLOOP已经被美国纳斯达克上市公司Acxiom Corporation收购说明其赢利状况和现金流并不见得好；Made for China成立时间较长，业内有一定知名度，但是其消费者数据系会员线上自行填写，不易核实其正确性和有效性，且以电子邮件为营销产品显得单一；微码营销 以B2B和B2C齐头并进，且拥有惠普、思科、中国网通等一批优质的客户资源，从众多本土数据库营销企业中脱颖而出，目前暂时处于领先地位。”数据库营销 资深人士，中国数据协会顾问陈刚比较看好微码营销未来，“作为本土数据库营销翘楚微码营销用5年的时间，低调务实的态度开拓了一条可持续发展的数据库营销 赢利模式和增长模式。”
“微码营销推动销售的业绩在跨国公司和业界都已得到认可，它的确是本土领先的数据库营销企业。”惠普一位市场专员也印证了陈刚的说法。
微码营销总裁费建平也不否认自己在业内的地位和影响力，从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率飞速增长。2003年起营 业收入达500万人民币，2004年达1000万，2005年达2000万，2006年预计达4000万，其利润率最高一度达到50%。
微码营销的人数也从最初20多人，到2004年扩展50多人，最后北京现代城办公场所容积不够后，又搬到北京住邦2000商务中心。2004年底微码营销总裁费建平花了300、400万建立了中国数据库营销公司第一个自己的呼叫中心，总人数激增到150名。
目前国际风险投资商已准备投资近亿元入股微码营销。而微码营销目前已经有意识地加强自身在B2C市场的拓展力度。
B2C：下一个掘金点
由于数据库营销在中国才刚刚兴起，所以它的市场还非常巨大。B2C市场就是众多投资者和数据库营销企业下一个掘金点。目前，中国许多大中型城市消费者的精准数据库几乎一片空白，谁先进入，谁先挖掘到完整有效的细分人群数据库，谁就将抢占B2C百亿市场的先机。
2006年全球知名物流企业TNT集团成立的上海天地公司就是以B2C市场为目标的数据库营销公司。目前已经推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万 条用户信息的消费者数据库在上海商业运行。中国邮政企业在经历过改革和转型也看上了B2C的数据库营销，佛山邮政局报刊发行局副局长陈俊文透露，目前市邮 政局已拥有全国1000多万条企事业单位名址的数据库，拥有10多万条佛山本地企事业单位和城市消费者的数据库。
而处于本土领先 地位的专业数据库营销公司微码营销也已做好加大拓展B2C市场力度的准备。“我们第一阶段准备收集挖掘1000万消费者数据，集中在北京、上海和广州等大 型城市进行布局。在资金上我们将投入3000多万用于加强和深化企业数据库的建立和维护，7000多万完全投向中高档消费者数据库营销。”费建平与公司核 心管理团队已经制订好了自己的竞争策略，“迅速拉开同国内二、三线中小数据库营销公司的差距，借助资本的力量尽快形成相对垄断品牌和核心竞争力。”
欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:yangwenbo13693625808@hotmail.com
金融篇：
“微码营销”已经不仅仅是中国本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称，而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经被越来越多的金融企业所采用。
“微码营销”走俏金融业
作者：武文斌
传统营销手段对市场的驱动越来越有限，追求领先的企业需要新的营销动力。微码营销（MicroMarketing）公司通过数据库营销和直复营销,帮助 思科、甲骨文、德国宝马、中国网通、美国EMC公司、中国惠普等著名公司开发并获取更多的新客户等方面立下了汗马功劳。目前“微码营销”已经不仅仅是中国 本土数据库营销翘楚,北京世纪微码营销咨询有限公司的简称（，）而是中国本土数据库营销技术和市场推广手段的缩影，“微码营销”已经逐步突破IT、电信、 医疗、汽车、零售、医疗、教育等领域，在金融行业中也大受欢迎。
银行业呼唤数据库营销
银行业是中 国对外开放的最后几个行业之一，随着WTO协议里中国金融业开放时间表的临近，银行业的竞争日趋激烈。外资银行和国内的新兴银行在中国的市场渠道、网点和 客户数量相对于传统四大商业银行来说常处于被动地位，但是数据库营销的兴起却使这些创新型，新技术型的新银行找到了一种以小博大的营销制胜术。
民生银行是一家国内民营股份制商业银行。由于监管机构实行的8％资本充足率的要求，银行正在积极地通过加大对个人金融理财服务的投入力度来吸纳更多的优 质存款，获取更多利润，以增加自有资本金量。但是民生银行在全国的高收入潜在客户资料有限，网点和渠道缺乏。为了实现个人银行业务的扩张，借助专业的数据 库营销公司的力量成为其以小博大的一种手段。最终，民生银行把覆盖大约100000个目标客户，并在一年时间内发展出500个以上的合格客户的任务落实到 了中国本土领先的专业数据库营销公司——微码营销身上。
“微码营销”项目小组立即成立，并很快为民生银行将目标锁定在目前国内年 收入在10万元以上，平均年龄在28岁以上的高收入人群。最终，微码营销通过对其企业客户数据库的查询和分析以及市场搜寻建立了10万目标客户名单。通过 对直邮广告的内容设计和创意把握及DM、EDM等沟通途径传递民生理财服务的特点，继而通过外呼电话与目标客户进行沟通，该个人理财项目总体反馈率达到了 13％，并产生了数千销售机会。而这在以前是根本不敢想象的，然而民生银行的个人理财业务借“微码营销”插上翅膀。
除个人理财业务推广之外其实数据库营销的拓展也延伸到了信用卡推广、设立分行等具体业务中。万事达（Mastercard）选中“微码营销”就是一个典型的例子。
作为世界级的信用卡巨头万事达虽然在其它国家势如破竹，但在中国却遇到了消费者刷卡频率及消费额度还非常低的困境。此时，“微码营销”的进入给万事达卡 带来了改变现状的希望。”微码营销”为此策划针对消费者的抽奖活动，在活动期间凡使用万事达卡进行刷卡消费者都可通过短信方式或者网站提交刷卡信息，参加 抽奖。活动期间，该网站日浏览量最高可达1万,总计有近十万消费者参与了本次活动。
目前，许多外资银行及国内的新兴银行，如招商银行、民生银行、花旗银行、汇丰银行等一大批银行已经逐渐把数据库营销作为与其它银行和竞争对手争夺市场和客户的新利器，而“微码营销”更是成为银行首选的战略合作伙伴。
保险公司借力“微码营销”
保险公司也不甘寂寞。在对金融业客户维护和推广产生革命性影响的“微码营销”也被带进“汽车保险的大门”。
D保险公司，是国内一家中型保险企业，汽车保险是他的主营业务。近一两年，在国内车市蓬勃发展，一路高歌的大环境下，D公司的业绩却一直平平，甚至出现下滑的现象。客户量很难取得明显突破，营业额停滞不前，市场投入一再增加，但始终效果甚微，公司上下显得一筹莫展。
采用数据库营销的战略方式，能否让D公司的这种状态得以改观？微码营销公司帮D公司解答了这个问题。微码营销公司经过营销战略咨询专家对D公司进行了缜 密的研究，发现D公司存在1，争取新客户的手段单一，不易控制管理2，获取客户成本高，客户流失严重，难以维护3，无法界定出黄金客户4，公司过度依赖代 理人，但没有有效的激励管理等4个主要问题。
寻找黄金客户成为“微码营销”帮助D保险公司首要目标。当专业并完善的数据库建立起 来后，寻找黄金客户的困难就迎刃而解了。在微码营销公司的建议和帮助下，D公司采用计算客户时间价值的方法来衡量每个客户的重要性。最后在D公司的客户群 中，客户价值较高，处于前15%的客户群被视为黄金级别客户。微码营销公司利用自己的电话营销中心，对这些黄金客户进行了电话访问。通过建立VIP俱乐部 网站，以E-mail、直邮等方式与客户保持持续有效的沟通，D公司的黄金客户不但保留下来而且还增强了忠诚度。
保留黄金客户与开拓新市场双管齐下成为微码营销公司与D保险公司一致共识。而新客户的来源主要分为两类，从未买过车险的客户与从其他竞争对手流失的客户。
在微码营销公司的策略中两类客户是区别对待的。对从未买过车险的客户，是从所有潜在客户中，甄选出的从未买过汽车保险的人群，以近期内购买汽车的人群为 主要目标。微码营销公司抓住了这一人群对汽车的关注，帮助D公司设计了一整套活动方案。借助北京国际汽车展的大力宣传，在车展前举办了“免费赢车展门票 ——汽车保险知识竞答”活动，收效显著。
D保险公司最后一道难题是保险代理人的管理和激励，为了有效地管理代理人微码营销设立了“代理人俱乐部”，使得D公司对代理人依赖严重的问题有了很大改观。
同样是利用网络的资源，微码营销公司为D公司量身定制了一个专门的保险代理人管理网站系统。代理人俱乐部的网站包含几个主要栏目。1. 最新保险行业资讯2. D公司保险产品推介（。）3. D公司最新活动公告4. D公司宣传资料库5. 客户资料查询6. 客户沟通活动报告7. D公司精英代理人。网站开通后，D公司分配给每个保险代理人一个专用的用户名密码，并对他的1000多位代理人进行了分期分批的培训，将代理人参与俱乐部 的活动与业绩评估紧密结合，不但有效地激励了代理人的积极性，而且解决了对代理人管理困难的问题。
短短一年的时间，数据库营销战略为推动D公司的整体发展，充分地发挥出了它神奇的功效，D公司的汽车保险业务市场份额从8%猛增到了19%，成为了业内增长最快的佼佼者。更多的保险公司也竞相模仿，“微码营销”一时悄然走俏在众多保险公司中。
“微码营销”走俏金融企业
“微码营销”在众多金融企业中受欢迎来源于数据库营销在中国的兴起。在海外，诸如花旗银行、第一波士顿银行、汇丰等世界级金融机构运用数据库营销进行客 户开发，维护已经数载并获得了丰硕成果。在国内，许多新兴银行和保险公司和有远见的金融企业也迫不及待抓住这一改写金融业格局的营销利器，纷纷与中国本土 数据库营销翘楚 —— 微码营销公司合作进行新世纪的营销革命。
正如微码营销总裁费建平先生所说，“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
通过数据库营销和直复营销，微码营销（MicroMarketing）可以帮助金融企业开发并获取更多的新客户，也可以帮助企业提升老客户的忠诚度。综 合利用电话营销、Email营销、反馈式直邮、网上营销等直接沟通手段，帮助客户建立客户数据库并管理相关客户信息，实现销售机会挖掘，产品促销推广，客 户保留，经销商关系维护等营销目标。
IT篇：
转向数据库营销IT企业赢得市场主动权
文/黄华
编者按：作为中国市场上一种新的营销利器，数据库营销正在悄然中改变着市场竞争格局。思科、惠普、戴尔、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式……
“市 场营销和销售的风向真的变了，更多的企业转向了具有精益效果的数据库营销”，今天，这句著名的广告词被越来越多的人所熟知，有着多年市场营销实践经验的甲 骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华指出，和以“广而告之”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户 沟通策略，从而提升客户价值和企业盈利水平的新一代营销方式。
事实上，已经有越来越多的企业认识到了数据库营销这种方式的重要性。虽然在中国仅有短短数年的时间，但是戴尔、思科、惠普、甲骨文等一大批跨国公司已经或正在用数据库赢得中国市场，而作为我国IT领域的代表型企业联想也在开始尝试使用这种新的营销方式……
与戴尔自己应用数据库营销拓展市场不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同选择了北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）作为商业合作伙伴，经实践证明，深具全球眼光和对本土有着深刻理解的微码营销在这个领域取得了极大的成功。
那么，就实际情况而言，数据库营销又是如何为IT企业服务的呢？在这个方面，甲骨文公司（Oracle）的例子具有典型意义。
甲骨文用数据库营销获得中国市场
近 年来，美国世通、安然财务丑闻案、我国蓝田股份和银广夏的利润神话破灭事件等因公司治理失控引发的危机频出，使人们意识到公司治理的重要性和紧迫性。但是 构筑卓越的公司治理体系决非易事，企业面临着内部控制缺陷、财务管理不当、信息孤岛、手工作业繁多等问题，传统的IT系统和管理方式很难满足法规遵循和公 司治理要求。
甲骨文公司适时提出了公司治理体系需要先进的IT技术为支撑的理念，并提供了完整的公司治理架构及其IT解决方案，是企业成就持续性法规遵循和公司治理的最佳实践。
为 了推广公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推广目标，并将关注焦点定位在企业的财务总监、财务经理上。但是现阶段跨国公司统一的推广方案因为无法兼顾不同 国家、地区的客户需求差异和文化差异，虽然投入了巨额营销费用，但传播效果并不理想。那么，甲骨文公司将采取什么样的措施，完成总部的推广目标，使营销活 动更有效呢？
甲骨文公司（Oracle）高级市场经理马广华向记者详细阐述了项目执行全过程。
首先，马广华与微码营销一起对市场进行了研究、并从中找到了问题的症结所在：仅仅将目标
联系人定位为财务总监、财务经理是不够的，经研究发现，目标客户的CEO,COO,CIO,IT经理等同样是重要的目标对象，从业务、技术角度决定需求和采购。
接 下来，马广华与微码营销策划了一套整合的直效营销沟通方案，来推广公司治理产品。此次活动采用EDM、Web-Site 网络宣传、财经类网站的Banner 广告、直邮、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，计划向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产 品，挖掘销售机会、提升甲骨文公司的品牌知名度。
准确的数据是项目高效运行的保证。该项目通过仔细甄选，从Oracle、微码营销、中华财会网、 《中国总会计师》杂志等处选择准确、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。同时为了更准确的了解受众对活动的反响，项目组还抽样选择了3000名 客户，通过电话访问的方式获取了丰富的第一手信息。事后证明，这些准确、科学的数据为甲骨文公司正确评价各种广告方式提供了坚实的基础，成了项目顺利进行 的保证。
最终，经过两个多月的紧张实施，项目圆满结束，宣传效果和收益远远超出预期。这次整合营销传播活动被亚太总部誉为“最佳实践（Best Practice）”，甲骨文公司在竞争中脱颖而出。其中数据库营销发挥了极大作用。五种手段互补，分别覆盖不同层面的客户，传递相同的主题，给受众留下 深刻印象。此次活动向20多万人传播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解决方案，有将近2万人对活动有兴趣，阅读了宣传资料或访问了宣传网站；有2000 多人填写了反馈问卷，并下载、阅读了《甲骨文公司公司治理架构》手册；最终挖掘出900多个销售机会。
解构跨国IT企业数据库营销中国攻略
事实上，作为一种逐渐被中国市场认可的新型营销手段，数据库营销开始发挥着越来越大的作用。那么，其他跨国IT企业又是如何借助数据库营销取得成功的呢？
回 顾历史，人们发现中国IT领域的数据库营销是由美国戴尔公司带入的。之前的中国电脑市场是一个典型的分销市场，生产厂商没有客户数据库，甚至根本不知道自 己的客户是谁。戴尔公司则完全掌握客户信息，甚至将中国大部分有销售价值的机构客户信息添加到公司的数据库系统中，进而通过大规模的电话营销和直邮推广， 使公司和客户建立起了直接的关系。随着客户数据库的完善，普通媒体的广告越来越不重要，直接营销推广的越来越多。其他竞争厂商在这方面将陷入更加被动的局 面。
戴尔之后一大批跨国公司采用了数据库营销这种方式拓展中国市场。
全球知名的IT 服务商Cisco策划并实施了整合数据库营销计划，包括数据库的建立与管理、 销售机会挖掘、产品促销推广等，结合传统的营销沟通项目，国内的数据库专业公司微码营销帮助Cisco了解和赢得中国市场。
EMC 作为全球领先的存储产品和解决方案提供商希望在原有的大型企业机构用户的基础上，开拓更大范围的商用客户市场，扩大在中国的市场份额。如何拓展近 300,000家的中小企业市场？微码营销为该厂商规划并实施了缜密的数据库营销计划，通过系列营销活动进行产品推广，销售机会挖掘，潜在客户培育，关键 客户关系维护，直接促进了销售额的增长。
VIP客户是公司利润主要来源，如何与他们建立相互了解的信任关系，进而促成销售机会的产生是HP市场人 员面临的挑战之一。微码营销为HP策划并实施了VIP俱乐部项目“龙腾俱乐部”，采编设计制作会员刊物《龙腾之声》以及在线会员网站，传递HP动态、技术 进展以及产品信息，通过一系列个性化沟通，逐步深化客户关系，并结合阶段性营销需求策划特别的沟通活动。
营销利器改变市场竞争格局
随 着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市 场不足总量的2%，约20亿元人民币。可见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。根据权威机构的预计， 2008年中国广告市场总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。
而作为数据库营销行业 领导型企业的微码营销的不断走向成熟则从另一个侧面反映出国内市场上升发展的良好趋势。从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利 润率飞速增长。截止今天，微码营销（MicroMarketing）已经发展成为中国数据库营销和直复营销服务领域的领导者，致力于向客户提供整合的数据 库营销及直复营销服务。
时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。
微码营销公司总裁费建平先生一针见血地指出“所有注重客户的企业都在从事数据库营销！不掌握客户信息的企业、不会分析和利用客户信息的企业，都将在新一轮的市场竞争中消失”。
这并不是危言耸听。因为在网络经济时代，传统的营销规则正在被重新改写……
■相关链接：Oracle高级市场经理马广华点评——
“甲骨文公司（Oracle）数据库营销项目” 成功的关键因素——
第一、由多种方式组合的整合传播会极大增强推广效果。新颖的创意构思、精美统一的设计、以客户为中心的悉心操作，都给客户留下深刻印象，吸引了众多客户反馈。
第二、准确的数据是项目高效运行的基础。本项目通过仔细甄选，从多种途径选择有效、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。
第三、产品诉求与传播对象“痛点”的把握。公司治理是企业管理层普遍关注的热点问题，近年来伴随《上市公司治理准则》等相关法规的出台，国内公司对此高度重视。此次甲骨文公司适时推出这一理念，立即引起客户的共鸣。
第四、数据库营销成为整合传播的支撑。客户数据的采集、反馈管理、后期跟踪等数据库营销服务成为良好效果的保证。
媒介篇：
数据库营销改写传媒业竞争生存法则
记者：黄华
编者按：在我国竞争激烈的传媒领域，一种新的营销方式正在无限接近，将来它很有可能重新改写传媒业竞争生存法则……事实上，在美国和欧洲已经发展了近30年历程的数据库营销早已成为哈佛商业评论，道琼斯、财富杂志等著名媒介常用的市场竞争手段。
在中国，售价昂贵的《哈佛商业评论》一直在企业界享有盛誉，而如何将它进行更有效的市场推广，最大限度的扩大有效读者群则是该媒体高层安排给北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）的一项重要工作。
《哈佛商业评论》杂志的中国营销攻略
在国外，道琼斯、财富杂志等已经广泛使用了数据库营销这种方式；在中国，《哈佛商业评论》一脉相承。
《哈佛商业评论》杂志在中国的市场策略采用了数据库营销的方式，通过EDM将信息有效传递到目标客户手里。直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。
“帮助企业准确找到目标客户、降低营销成本，提高营销效率、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群、为营销和新产品开发提供准确 的信息。”《哈佛商业评论》杂志项目小组成员，微码营销公司客户经理张小姐认为，正是由于遵循这些数据库营销的基本理念，项目才获得了初步成功。“之前觉 得人们对哈佛商业评论都知道，但实际一接触才发现好多人不知道这本杂志；因此我们不仅仅是帮助客户找到了定单，还帮他们做了品牌推广”。她说。
大展身手数据库营销力推《CXO》杂志
如果说《哈佛商业评论》杂志因为刚刚与微码营销展开合作，尚不具备很强的说服力，那《CXO》杂志的成功运做则充分说明了数据库营销的强大威力。
期刊业是最需要并且最适合数据库营销的行业，不论是保持读者的续订率还是发展更多新读者，都需要数据库营销来大显身手。微码营销公司在过去的三年中一直为《CXO》杂志系统地规划和实施数据库营销策略和项目，取得了不错的业绩，吸收了一定的经验。
经济学人集团是国际知名的出版集团，其属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志。在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥 有巨大的影响力。2002年中，该杂志计划进入中国，期望在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群。因为中国出版行业对外资还没有完全放开，该杂 志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大影响力。在投入期内，杂志的管理层还期望在广告销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入。在读者订阅和续订管 理上，该杂志选择了微码营销公司作为专业的数据库营销合作伙伴，来帮助杂志推动读者订阅并且管理读者关系。
客户的具体目标要求被 概括为以下四个方面，第一：读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到18000人。第二年订阅读者达到40000人。第二、订阅读者的质量目标，中大型企业 财务总监、财务副总等财务专业高层管理者占50%以上；总裁、总经理等。企业综合管理人士占30%左右；其他职能管理者数量不能超过20%。第三、维护良 好的读者关系，每半年续订率达到80%以上。第四、获得附加收入，支持附加服务的发展，获得广告以外的更多来源的收入。
对此，微码营销公司提出了针对性很强的方案。
他们认为，数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。在这个案例中，就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。
该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的高层财务管理者及部分综合管理人士，其他读者如普通财务职员、学生等并不被看重。
因此，微码营销公司首先需要分析潜在的读者分布并且确定目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数 据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。微码营销公司通过数据库的查询和分析，初步确定了以北京、上海为主的180000个企业高层管理人士为目标读 者。推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。值得一提的是，读者介绍项目也取得了很好的效果。同时，应客户要求 微码营销公司也做了电子邮件推广的测试性项目。
除了用多种方法推广获得合格的订阅读者以外，良好的读者关系相当重要。一方面对长 期的竞争力影响颇大，另一方面也直接影响读者的续订率。微码营销公司设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，使得读者能够轻松愉快的完 成续订的手续。读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。
在附加产品方面，微码营销公司支持客户完成了两届高峰论坛，协助客户出租读者信息等，获得了超过预期的收入。
营销利器改写传媒业竞争生存法则
国外媒介在中国市场上通过数据库营销不断获得新的成功的事实引起了中国传媒人的关注，一些主流财经期刊在悄然中开始尝试……
营销利器正在改写传媒业竞争生存法则。
微码营销公司总裁费建平先生认为数据库营销对于《CXO》杂志的成功之处在于，通过一系列的营销，达到了发展读者的数量要求，杂志主编对读者的高质量尤 其满意。同时杂志发行主管对于精细周到的读者沟通设计和管理方面也称赞有加。推广费用只用了预算的78%，有效的会务支持也增加了杂志的收入，预计第三年 将实现收支平衡。这对一个定位在投入期的杂志来讲是一个巨大的成功。
■相关链接（一）：为什么《CXO》杂志续订率能达到83.7%
续订率一直是出版商最头痛的事情，续订率高代表读者将越来越多，而管理不好续订率，则杂志的影响力和实力总在原地徘徊。美国的期刊业面临同样的问题，续 订成本居高不下，读者保持率很低，大部分期刊陷入打折的恶性循环。他们的对策是，建立读者的个性化网页、鼓励用信用卡订阅、附带销售相关产品或活动等。
微码营销公司采用了以个性化的读者关怀来保持读者续订率。在客户注册的信息中，收集了客户出生日期信息，设计了特别的生日贺卡，在读 者生日到来的前一周寄到读者的手中。微码营销公司还开发了特别的信息系统来支持这项工作。这样对企业来讲，读者生日祝福是很系统化标准化的做法，并不会带 来很大的工作量。但在读者看来，这是很个性化的行为，因为不论从卡片信息和时间上，都是很个性化的。读者很喜欢这样的贺卡，有的读者甚至专门致电或回信表 示感谢。另外，为了方便读者续订，微码营销公司还设计了整个流程，务必使读者最方便的完成更新订阅信息、发送订阅信息、成功续订确认等过程。在这方面，网 站续订功能起到了非常重要的作用。
在第一年，续订率平均在83.7%，超过当初设定的目标。
■相关链接（二）：如何鼓励老读者介绍新读者
在第一年第四季度的时候，微码营销公司设计了专门的推广项目，鼓励读者介绍新读者。在前面三个季度的推广中，已经获得了16000人左右的高质量的读 者，他们平均读了六期杂志，应该对杂志比较了解了，相当部分的读者已经很认可了。这个介绍新读者的项目分为两部分，一是鼓励所有的读者介绍其他公司的高层 管理人员来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。这个项目的推广相当成功，通过传真和网上注册，共获得了3916个有效的订阅 读者。总经理级读者介绍本公司的新读者尤其积极，平均介绍1.8人，申请人的质量也非常好。为此，企业向每一位参与活动的介绍者发了热情洋溢的感谢信，这 样可以进一步提升读者对杂志社的信任感和忠诚度。
汽车篇：
数据库营销帮助跨国汽车巨头掘金中国市场
文/记者 刘炽
编者按：在竞争日益激烈的今天，如何有效提升汽车销售量，更大程度提高消费者忠诚度，这是每一个汽车厂商亟待解决的核心问题。这个时候，更具精益效果的数据库营销成了跨国汽车巨头战胜竞争对手获取成功的必然选择。
今天，宝马汽车成功进行新车推广促销的经典案例在数据库营销领域广为流传；而在当年成就这一项目的北京世纪微码营销咨询有限公司（简称“微码营销”）已 经取得了一系列佳绩。短短数年内这家公司迅速成长为目前国内最具竞争力、也是最大的专业数据库营销公司，服务范围包括IT、金融、医疗、媒介等，客户均为 各大领域最有代表性的跨国大公司，诸如思科、Oracle、西门子等企业比比皆是。
针对竞争激烈的中国汽车市场，微码营销公司坚定地认为，数据库营销必将改写企业竞争游戏规则。
跨国汽车巨头纷纷采用数据库营销
德国宝马汽车公司选择数据库营销进行新车的推广促销无疑是一次积极尝试。这款新车的定位是高档车，价格在40多万，针对高收入人群。从生活消费的角度 讲，他们多为信用卡金卡及优质卡的持有者，拥有自己的私家车，拥有私人别墅或售价在8000元以上的普通住宅；从工作的角度讲，他们多是党政机关事业单位 局以上干部、高职称的人，或企业中层以上管理者，并且大多是著名商业管理杂志的读者。微码营销从以上原始数据中筛选目标用户经过严格的核实之后开始实施营 销沟通。由于目标客户的定位准确，本次的新车推广获得了非常好的收益。
与国内数据库营销刚刚起步不同的是，这种营销方式的使用在国外已经相当普及。奔驰新“M”级越野车运用这种方式取得了极大成功。
当时，梅塞德斯——奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽车市场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不能保证销售的成功。它必须尝试新的营销模式，试图有所突破。于是，梅塞德斯选择了数据库营销。
梅 塞德斯美国公司收集了目前越野车和奔驰车拥有者的详细信息，将它们输入数据库。接着，他们根据数据库的名单，发送了一系列信件。首先是梅塞德斯美国公司总 裁亲笔签署的信。大意是，“我们梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是否愿意助我们一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了 一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询意见。
有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。客户感觉梅塞德 斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年销售35,000辆目标仅靠预售就完成了。公司原计划投入7,000万美元营销费用，通过数据库营销策 略的实施，将预算费用减至4,800万美元，节省了2,200万美元。
除此之外，数据库营销能帮助汽车企业保留客户，提高顾客忠诚度。我们可以看看大众公司是如何保留客户的，大众汽车公司成立俱乐部项目，发放俱乐部卡，对客户进行一对一的管理。
具体来讲，大众汽车公司提供了以下四个方面的服务。第一，为了加强与客户的联系，对客户进行产品及客户本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息 及厂家促销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发俱乐部商品，稳固客户与大众汽车的亲密性，与顾客对话，加深与客户的交流。 第三，应用积分管理系统，与众多如银行、电信、汽车俱乐部合作，通过让顾客收集奖励积分来奖励顾客忠诚，并通过系统记录掌握客户购买、咨询等行为，把握顾 客消费产品的变动趋势。第四，提供司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提高客户忠诚度。最终研究结果显示，顾客对俱乐部印象非常好：加强了 与顾客之间的联系。
那么，汽车公司是如何精准定位目标客户的呢？
解构数据库营销分享企业成功经验
微码营销认为，直效营销的前提是能够找到精准的目标客户信息，因此如何找到目标客户也成了众多汽车营销人员关注的焦点。
大多数情况下，汽车营销人员都会对目标客户做以下描述：年龄在xx岁到xx岁之间,收入在xx到xx之间,等等，然后根据目标客户定位去搜寻对应的客户 数据，通常按照性别或年龄搜寻很容易找到对应的信息，但要直接找到消费者的收入信息非常难，更多情况下只能参考其他信息进行判断，例如是否拥有银行金卡、 是否拥有汽车、职位高低、工作单位、住宅状况等等。
除此之外，对应信息的活跃度直接影响到数据的准确性。因此，正在使用的信用卡持有者、杂志订阅者、车主、住宅业主、商旅人士等用户信息是目前比较好的原始数据，营销人士可根据定位从中挑选适合自己的客户信息，作为直效营销的目标。
那么，企业应该如何运用数据库营销呢？
首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资 料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。
接下来是如何使用好营销数据库。
营销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客 户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销 数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户 数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服 务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析， 帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购， 或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。
为了进一步详细了解数据库营销的具体操作方式，记者参观了在整个环节中具有关键作用的电话营销中心。
微码营销公司指出，电话营销是企业整体营销规划的一个重要组成部分。它广泛用于汽车行业多种营销活动，如对车主的回访、试驾活动前期目标客户的邀请、对 潜在客户的新车推广、市场调研等等。那么，电话营销有什么优点呢？第一、互动性。电话访问过程中的交流是双向的，电话营销代表可以及时了解受访对象的看 法，得到反馈；同时，受访对象也可以及时了解更多他想知道的相关内容。第二、成功率高。通常情况下，直邮的反馈率大约在0.1％～3％，而电话营销的反馈 率大约是30%～50％。
这个方面，上海大众的例子具有典型性。上海大众经常对现在拥有该品牌的车主进行回访，询问车主现在的使 用情况、修理频次等等；并且在新车推出时，向潜在用户和喜欢上海大众的所有人提供产品和服务信息，把就近的上海大众经销商情况介绍给他；大多数的试驾活 动，大众常通过电话营销对重点潜在客户进行邀请、活动提醒，提高参加率。一汽大众在新车的设计过程中就开始了电话营销。他们主要想了解目标人群对车的外型 及功能的期望。结果，本次电话营销的反馈率达到了45%，为厂商下一步工作做了很好的铺垫。电话营销有效性已被众多公司所承认，它常与其它直效营销沟通手 段配合使用，更好地实现营销目标。
显然，数据库营销已经成了跨国汽车巨头掘金中国市场的必然选择。
提升客户忠诚度汽车业倡导关系营销
某知名汽车制造商，在全世界已经拥有3.6亿用户。与消费者的稳定关系是其日益重要的目标，因为他们是深受明显的生产能力过剩影响的全球汽车工业的一部 分。了解消费者，满足消费者的需要，是成功建立这种长期关系的前提。然而，真正的了解客户，与客户直接而有效的沟通这在大规模的生产行业是件很难的事情， 近年来，该汽车公司不断在开发和扩展其关系管理活动，把它当作市场营销战略的一部分。
现在，企业所遇到的难题之一不是客户的满意 度不够而是客户的忠诚度还很低，许多满意的消费者也可能换公司，并从竞争者那里购买产品，即使只是为了换换，和为了“获得新的印象”或引入点新花样。所 以，一个公司在营造客户满意度的同时需要系统性、计划性地赢得消费者忠诚，提高忠诚度，不能坐等消费者上门。近年来，为了提高消费者的忠诚，微码营销公司 一直深刻地理解、探索消费者忠诚这个架构。消费者忠诚是指消费者对公司有积极的态度，表达了再次向公司购买的愿望，并事实上再次向公司购买，而不是向竞争 者购买。这意味着不仅要了解消费者对企业机构的忠诚度，还要了解消费者是哪种感情类型的忠诚，按照依赖程度和交易程度大致划分为零度忠诚、惯性忠诚、隐形 忠诚和高度忠诚。此外，还要更多地追踪消费者现在的“状态”。这样，一旦情况变坏，企业能立即做出反应。
此外，我们要给消费者保 持忠诚的理由。消费者保持忠诚的基础在于客户满意度，而这些则体现在公司是否可以根据客户所需来定制增值服务，通常公司会提供的服务保证，紧急计划，交通 保证，消费者俱乐部和免费服务电话。公司将其中一些服务进行捆绑，形成一种增值概念，而这些活动对有经验的服务营销来说是众所周知，但公司现已决定将这些 措施扩展到俱乐部和卡的概念，使营销活动更加专业化。
公司把重组消费者俱乐部和直效营销活动的专业化，看作“真正的”客户关系营 销的开端。例如，利用消费者联系推广新产品，这是一个直邮项目，消费者收到一个欢迎包裹，四封提供季节产品信息的信件和一封关于产品的信件，并且提供奖品 以激发消费者兴趣。这种车商支持的激励措施目的在于建立和延长消费者忠诚。这个项目内，所有的广告媒体都是与消费者双向的对话。通过直效营销沟通手段或将 服务拓展至合作伙伴，来全面得到关于每个消费者的有用信息，包括生活方式数据、人口和心理数据、购买和服务历史。每位消费者的地址都在每次营销活动后随时 更新，这样建立的数据库才能为一对一营销服务。俱乐部卡是一种成员卡，持有该卡的消费者可以得到不同于普通消费者的待遇，如可以在工作时间得到该汽车商的 接待。该卡还盖有交通保证章，是接受服务卡的第一步。俱乐部成员项目通过许多免费服务和产品，为我们的消费者提供真正的附加值。公司杂志是一本一百页的杂 志，有许多有趣的故事和相关的最新信息；服务中心提供一系列服务，如路线规划、电话拨号交通新闻和票务代理；俱乐部商店还有许多有趣的相关商品。新创造的 奖励积分系统通过让消费者收集奖励积分来奖励消费者忠诚，消费者每次从公司或它的合作伙伴之一（如铁路公司）购买任何东西（如汽车、附件或服务）都能得到 积分。这些积分只能用来交换此集团的产品和服务。研究结果表明，消费者对这个项目的印象非常好：它加强了消费者与汽车商之间的联系，是双方互动的极好工 具。
有效的数据库管理必须是客户关系营销的一部分。数据库管理是管理消费者关系的起点，只有那些能恰当处理和维护足够消费者信息 的公司，才是能够和消费者建立长期关系的公司。数据库的重要信息包括消费者自身的数据、相关汽车商数据、消费者目前拥有的汽车、消费者使用服务卡的情况和 已经提供给消费者的产品数据。与消费者每次接触都给我们更多关于该消费者的信息。这意味着我们可以通过调价新信息的做法不断改进客户数据库质量和价值。每 个消费者记录都是由接触细节和一系列不同信息组成：（1）个人信息，即性别、职业、爱好等等；（2）产品信息，即目前车型、何时何地生产、服务信息等； （3）消费者历史，即购买信息、投诉信息等；（4）地位信息，即潜在客户、现客户、前客户、私人客户、企业客户、兴趣等级和消费者地位；（5）商业关系信 息；（6）概率信息；（7）俱乐部信息。这样一个信息源有无数好处，帮助企业开发新的服务和市场策略，定义目标群体，也可以在数据信息和消费者行为的评估 基础上，制定营销活动的新行动战略。
而如果成功地实施了这里描述的所有关系营销工具，关系营销将有利于这个过程中的所有人。消费者得益于更好的产品和服务、消费者俱乐部的好处和增加流动性。商家感谢消费者忠诚度的增加，从而增加利润。最后，公司从关系营销带来品牌忠诚度的增长中受益。
■相关链接：保留客户的秘密
客户保留以及客户价值的最大化对于某些行业而言与获取新客户同等重要，但客户忠诚并不是天生的，而是需要系统性、计划性的去赢得。
加强360度的客户关系管理，具体分以下几个方面：
1、 基于产品的关怀。针对产品本身应用、售后等方面的关怀。
2、 基于客户的关怀。基于客户生活、工作、家庭等个人的关怀，例如：当特殊事件发生时，给他最及时的问候与帮助等。
3、基于产品的提醒或建议。分析产品具体使用原因及应用状况，提供相关的建议和提醒。
4、基于客户的提醒或建议。针对客户不同生活阶段的个人提醒或建议。例如：当客户享有积点兑换时，特别提醒他等。
5、追踪产品变动趋势。掌握产品本身的更新升级等变动以及客户消费产品的变动趋势。例如：券商必须掌握每一个客户在不同时间向您下单的总金额、次数，及最近是否有一段时间没向您下单，把握其显著变动。
6、追踪客户变动趋势。掌握客户生活、工作等关联方面的变动趋势。例如：职位的变迁，生活的变化等。
医疗篇：
跨国医疗器械企业转向更具精益效果的数据库营销
文/肖巍
今天，用“贴身肉搏”这样的词汇来形容中国医疗设备市场竞争的惨烈程度并不为过。各医疗设备厂商之间实力相当，医疗设备之间同质化严重等原因直接造成了 企业要想有效赢得市场就必须改变竞争生存游戏规则……而数据库营销的成功导入正在使市场格局发生变化。随着跨国公司开始加大对这种新型营销方式的采用力 度，人们越来越发现数据库营销能为企业带来具有精益效果的目标客户群，这种深度挖掘销售机会的营销利器开始逐渐成为市场营销人员的宠儿。
数据库营销改变市场竞争游戏规则
“谁能占据中国市场，谁就能赢得未来。” 中国是一个拥有13亿人口的大国，医疗设备需求庞大，是世界上最大的普及型医疗器械市场，也是世界上最大的高端医疗设备市场之一。资料显示，目前中国医疗 器械市场销售额为548亿元，其中高技术医疗设备约100亿元，并且在以每年14%左右的速度增长。此外，目前医疗市场上，医疗器械与药品的销售额比例为 1∶8，与发达国家差距甚大，因此拥有巨大发展潜力。
炙手可热的市场，吸引了众多跨国医疗器械企业进入，其中最有份量的是美国 GE、德国西门子、荷兰飞利浦、日本岛津、东芝等著名跨国企业。而跨国医疗设备厂商之间实力相当，如GE、PHILIPS等在中国市场都“打拼”了十几 年。另外，医疗设备之间同质化严重，医疗设备行业竞争接近“肉搏战”。在这样的市场环境下，致胜的关键就是占得先机，谁比对手快一步，谁更了解客户，谁的 客户维护好，客户忠诚度高，谁就能在竞争中取得优势。在这样的背景下，数据库营销的有效采用改变了竞争的游戏规则。
和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。
2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场 总量将达到2000亿元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。数据库营销专家，北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）总裁费建平认为，“直复营销 更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
数据库营销具有八大 作用：第一、帮助企业准确找到目标客户。在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营 销，是根据人口统计及消费者共同的心理特点，将客户划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标 集中在最小消费单位——特定企业或个人身上，实现准确定位。第二、降低营销成本，提高营销效率。运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，用数据库技术 进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30％。第三、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群。第四、为新产品开发 和营销提供准确的信息。第五、促进重复购买。数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。 第六、开展有针对性的一对一服务。第七、与竞争对手进行区别竞争。运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预 期的促销效果。第八、直接测定营销结果并反馈。传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这 样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了，而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考。
事实上，新型营销手段的有效采用必然会为企业提供一个新的良性发展平台。通过数据库营销的有效使用能够帮助跨国公司有效掌握每一个目标客户的采购目标。微码营销的市场销售人员通过这种具备相当成本优势的方式，帮助自己的客户在竞争中处于绝对有利地位。
显然，跨国公司的上述做法已经告诉人们，数据库营销正在悄然中改写他们的中国攻略路线图。
帮助跨国公司实现目标客户精确定位
首先，经过多年的摸索积累，微码营销公司形成了一整套通过实践经验积累而成的跨国医疗器械公司数据库营销解决方案。其次，针对现有客户进行关系营销。在 这个方面，微码营销采取了一系列针对性很强的方式。他们紧密围绕跨国医疗器械公司在中国原有的客户群体进行了深度沟通。原因很简单，这些医院熟悉跨国公司 产品、了解跨国公司品牌，无需支付换品牌带来的不便和转换成本。如果针对此类客户急需的产品开展关系营销，会带来客观的投入产出比。第三、了解医院设备详 细信息。主要作用是了解到的详细信息可以帮助跨国公司详实了解到自己在市场中的竞争地位，并且有强有力的数据支持，以前从上到下都是直觉判断在各个区域、 产品线的竞争情况，缺乏客观、详细的数据支持。这些数据的掌握，使得跨国公司拿到了市场的第一手资料，他们可以根据这些数据，制定在各个细分市场的销售策 略。第四、得到完备、更新的武汉的医疗设备采购决策者数据；第五、销售人员、市场人员、渠道通过此次试点，相互磨合，流程得到进一步优化。
其中值得关注的是，微码关系营销方式帮助客户实现了重大突破：针对重点客户，传递跨国公司升级优惠、了解客户的升级计划，针对不同的现有产品和医院财 力，推荐不同的新设备并且提供医疗设备融资。同时，通过电话营销、直邮等方式，积累个性化详细信息，开展个性化营销，例如逢年过节、生日个性化祝福、帮助 销售人员了解每个人医院采购中的权力、协助处理各种关系等。
微码营销公司总裁费建平认为，医疗器械行业解决方案具备了四大竞争优 势：第一、第一时间掌握销售机会。通过数据库营销，抢在竞争对手前，了解到在一年内采购医疗设备的采购机会；发现感兴趣的客户，通过系统化培养和沟通，发 展成客户。第二、维护老客户，及时抓住升级机会。数据库营销能保持现有客户信息的高可用性，维护现有客户高满意度，提高现有客户重复采购率。第三、建设全 国医疗设备采购决策者数据库。第四、迅速弥补销售力度短缺。跨国公司销售人员安排有限，通过数据库营销使销售人员力气用在刀刃上，帮助销售人员抓住关键客 户、关键项目。
跨国企业转向更具精益效果的数据库营销
微码营销公司医疗器械行业解决方案的成功给了跨国公司足够的信心，在2006年加大力度采用这种新型营销工具的背后是他们对数据库营销的深度认同和深刻理解。
他们认为：首先，数据库营销是跨国医疗器械公司顺应市场发展趋势的策略选择。其次，数据库营销直接带来收益的增长。数据库营销由于以客户数据为基础，直 接而互动的沟通手段为工具（电话营销、反馈式直邮、E-mail、Web等等）从而使数据库营销项目能带来有采购计划的客户，从而推动公司销售的增长。第 三、数据库营销是精准营销。数据库营销最大的优势在于确切了解每个沟通对象，以及他们的联系方式、决策力、现有基础状况、甚至他们的喜好。基于这些企业能 针对不同的客户，开展不同的沟通策略、组合不同的沟通内容和方式、达到不同的项目目标，例如：提高客户认知度、提高现有客户的满意度、维护重点客户的关系 等。第四、数据库营销具有可衡量性、易评估。由于数据库营销能直接带来收益、迅速了解客户反馈，所以数据库营销项目比其他项目更易于评估、更易于与直接产 出挂钩。
事实上，正是由于这些特点，已经有着诱人成绩单的数据库营销利器正被众多跨国公司逐步采用开拓中国市场。
医药篇：
数据库营销改变跨国药企中国攻略
文/记者：张旭
■编者按：数据库营销正在悄然中改写着中国医药市场的竞争格局……一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司已经或正在使用这种顺应市场潮流的新式营销利器攻城略地，抢夺市场先机。
越来越白热化的市场竞争促使跨国医药公司选择了更具精益效果的数据库营销，显然，这种针对目标客户群体提供个性化服务的方式将会在不久的将来凸显其实质性作用。甚至有人预言，未来中国的医药市场格局会因为这场营销革命而发生根本的改变……
群雄争锋数据库营销初露端倪
2006年跨国药企之间的市场竞争格局正在悄然间发生着变化。敏感的记者闻到了阵阵火药味，空前残酷的攻坚战一触即发。
来自新加坡的庄祥兴，已经在西安杨森总裁位子上坐了15年。这家由美国强生公司于1985年在国内兴建的合资公司，现在已经成为中国最大的合资制药企 业。2005年销售收入达30亿元。截至2005年底，杨森累计实现销售收入146亿元。然而随着国内OTC市场的升温，想与西安杨森争夺OTC老大的早 已不止中美史克一家。今年3月底，拜耳医药保健中国区总裁李希烈宣布，计划再投资2亿余元扩建在北京的生产工厂，希望未来几年要把拜耳旗下的OTC做成中 国的领导企业。国内处方药市场老大——阿斯利康，2005年也开始进入中国OTC市场。公司中国区新任总裁伍立杰于两个月前正式亮相。其2005年业绩报 告显示，2005年全球销售收入达到239.5亿美元，其中中国市场业务增长33%。此后不久，辉瑞中国宣布，为了突出中国在辉瑞亚太地区整体战略中的重 要地位，艾德接任安高博成为辉瑞中国董事长兼总经理，安高博升任为辉瑞全球药品集团亚洲区副总裁。继任者艾德已在辉瑞供职27年。迄今为止，辉瑞在中国的 累计投资已经超过5亿元，计划2010年在中国上市近20个新产品。早在两年前，惠氏药业就为他们的中国区找到了合适的人选。在选择惠氏前，吴晓滨是拜耳 医药保健有限公司(中国)总经理。与其他跨国药业巨头相比，惠氏在华的业务结构属于特例。这家全球排名前十位的制药企业，在华的OTC业务占其80%，在 处方药的拓展成为吴晓滨的主要任务。
显然在被知名记者寥寥数笔就勾勒出的“战国时代”，要想捷足先登，企业就必须率先适应时代发 展潮流。而通过建立各种类型的数据库进而深度挖掘销售机会的一种新型营销方式给了人们一个新的选择。今天，已经有不少跨国医药企业开始涉足。西安杨森市场 部一位负责人告诉记者，他们认为数据库营销这种方式会在不久的将来替换目前市场上常见的“学术营销”、“寻证营销”等司空见惯的老手法。
事实上，通过运用强大的市场调研患者数据库和互联网络，产品的销售增长会更快。销售人员通过运用数据库分析手段，能够判断出谁是最有可能使用其新产品的 病人。直接向这些最有希望的客户提供信息。一旦病人使用了这些新品牌，就可以运用以个性化和以行为学为基础的客户管理Customer Relationship Management系统与病人建立长期的互动的联系，并使他们能更持久地正确使用这些药物。同样，强大的医生数据库可以使销售和市场人员更深入地看透其 目标医生的心理及处方习惯。
在国内，一些先见的医药公司，特别是大型跨国公司如Roche,Xi`an-Janssen, GlaxoWellcome,NovoNordisk等，已经或正在建立这种医生/患者数据库。医生数据库中包括大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题 的态度及意见。患者数据库中包括大量患者用药信息和购买意愿，还有详细的患者联系信息，包括家庭住址，联系电话，甚至E-mail地址。市场和销售人员通 过使用这些数据，可以建立稳定的个性化并具有高度影响力的销售信息流。由于医生和病人对网络的使用越来越广泛，营售人员可以以更快的速度传递这些信息。网 络技术所提供的交互式的对话形式使得营销人员可以作调查，收集信息，回答问题，并且对需求立即做出反应。一项研究表明，医生使用网络的比例会继续增加。
显然，跨国公司的上述做法已经告诉人们，数据库营销正在悄然中改写他们的中国攻略路线图。
数据库营销改写药企竞争生存法则
新的市场条件下跨国医药企业选择了数据库营销。一家不愿透露姓名的全球知名的制药企业老总兴致勃勃地告诉记者，近年来他们在中国业务突飞猛进的根本原因就在于使用了数据库营销这种方式。他一直在积极实践数据库营销，致力于企业营销效率与效益的双重提高。
在他看来，数据库营销一改粗放型营销的种种劣势。
粗放型营销的主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈 利和挤压竞争对手的目的。由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至是牺牲企业的未来。这样做导致的后果是， 企业往往拥有众多客户，而这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别，如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价 值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以被提升；那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉 了。随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏能力进行新产品与新技术的研发投入，最终步入产品与营销同质化、低 价竞争的恶性循环中。
对于粗放型营销而言，企业的大部分营销活动还无法精确到个体，所能做到的是将特定讯息传递给一群具有共同特质的消费群体。数据库营销的关键则在于数据分析，并在此基础上进行销售机会的深度挖掘。那么，企业应该如何运用数据库营销呢？
首先要建立营销数据库，营销数据库是基于客户来构建的。具体一点来说，营销数据库往往是企业利用经营过程中采集的各种客户消费信息、行为信息和背景资 料，经过一定分析和整理后，以客户为核心来构建的。营销数据库经常作为营销部门制定市场营销策略和市场营销活动的依据。接下来是如何使用好营销数据库。营 销数据库的应用主要是运用数据进行市场预测和营销活动设计，并且获得营销活动和客户的实时响应。 营销部门应用营销数据库来设计市场营销活动，以建立客户忠诚或是增加产品销售。根据客户的行为和价值将客户划分成不同的细分客户群，并且针对不同的客户细 分设计营销活动。营销活动的结果也经常可以记录在营销数据库中，营销人员和客户管理人员能够清楚的看到每一次营销活动的客户响应情况和投资回报率。营销人 员应用客户数据库的资料，应用数据分析技术在潜在客户数据中发现和识别赢利机会。基于客户的年龄、性别、人口统计数据等，对客户购买某一特定产品或服务的 可能性进行预测，帮助企业决策和设计适销的产品和服务，并且设计和制定合适的价格体系。通过市场、销售和服务等一线人员获得的客户反馈，并把相关的市场调 查资料整合，定期对市场的客户信息和反馈进行分析，帮助产品和服务在功能和销售方式上的改进；也可以帮助产品设计和研发部门做出前瞻性的分析和预测；也可 以根据市场上的实时信息及时调整生产原材料的采购，或者调整生产的产品型号，控制和优化库存等等。
个性化服务顺应当前市场发展潮流
上述跨国公司老总认为，数据库营销要求企业必须了解客户个体，并有能力对不同的客户采用差异化的销售策略。数据的分析与挖掘，是精益化营销展开的基础：通过数据分析了解客户，做到“精”；通过数据挖掘，以便对不同的客户采用差异化销售策略，做到“益”。
数据库营销的出现使得跨国公司为以医生作为目标客户提供个性化服务成为可能。
该公司利用先进的信息及数据库技术区分医生个体，从大量庞杂、破碎的医生数据库资料中提炼出对公司有价值的信息。这种基于数据挖掘的精确细分技术强化了 该公司对医生行为模式与医生价值的判断与分析能力。在日常的数据库营销中，该公司把医生信息的搜集、储存、分析和利用视为公司至关重要的一项工作，并邀请 了专业的顾问公司——北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）来负责这项工作，以帮助公司发现高价值目标，并了解医生的真实意图，对医生数 据资源进行有效的管理和挖掘，建立和维护医生关系，从而使企业获得独特的竞争优势。
他们委托微码营销公司借助业务终端与医生进行 互动和富有成效的沟通，并完成医生数据信息搜集工作。通过对这些医生信息的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理过程，该公司形成了包含医生基本资 料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户知识，并指导公司建立良性的客户关系。这些医生数据信息成为该公司制定市场营销策略的基础。
该公司把重要资源投入到主要医生客户群体身上。数据库营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中到主要客户身上。这样，就需要对企业的所有医生数 据进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。该公司按医生对销售额的贡献程度和发展潜力，将医生客户群体分为三大类。 首先是该公司最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60％；同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。第二类客户的贡献 占公司销售额的20％。对于前面两种类型的客户，该公司采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”拜访工作，同时采取个性化营销和服务策略，把主要资 源用在他们身上，进行全方位管理，确保医生的每一个需求都可及时得到满足。相对于第一类客户，在每个第二类客户身上，该公司投入的资源相对要少一些。例 如，在客户拜访次数上，对第一类客户每周的拜访次数要远远多于第二类客户。至于第三类客户，在该公司的销售额中虽然只占到20％，但单体数量却极为庞大， 占整体客户数量的80％。对于这类客户，该公司则通过渠道商来进行管理，由市场人员定期搜集客户需求信息，采用面向整体的推广方式，将相关问题的解决方案 推介给第三类客户。
■相关链接：数据库营销的八大作用
1．帮助企业准确找到目标客户
在生产观念指导下的营销，各种类型的客户接受的是相同的大批量生产的产品和信息。而在市场细分化理论指导下的营销，是根据人口统计及消费者共同的心理特 点，将客户划归为某一类别。而通过新一代高速计算机和数据库技术，以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——特定企业或个人身 上，实现准确定位。
2．降低营销成本，提高营销效率
运用数据库能够准确找出某种产品的目标客户，用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20%～30％。
3．使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群
越来越多的企业投巨资建立数据库，以便能够分析客户是些什么人，采取什么措施以保住客户。当通过数据库锁定企业的重点客户后，企业每次举行促销宣传活动，必以这部分客户为主要对象，极力改进服务，满足他们的需求，使这些客户成为公司稳定的客户。
4．为新产品开发和营销提供准确的信息
5．促进重复购买
数据库可以帮助公司建立与消费者间的持续关系，从而促进消费者的重复购买。
6．开展有针对性的一对一服务
建立与运用消费者数据库，可以及时把握消费者需求动态，为企业开发新产品提供准确的信息。发现并满足消费者需求是企业经营之目的，亦是企业获利的根本途径。
7．与竞争对手进行区别竞争
运用数据库营销，无需借助大众传媒，比较隐秘，一般不会引起竞争对手的注意，容易达到预期的促销效果。
8．直接测定营销结果并反馈
传统营销方式的营销效果很难直接测定。数据库中，消费者可通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款。这样，管理人员就可以得知消费者的反馈信息，每次数据库营销的效果就很容易测定了，而测定上次营销活动的效果可为下次数据库营销提供参考。
综述篇：
市场营销和销售的风向真的变了，更多企业转向了具有精益效果的数据库营销。微码营销以务实低调的风格，辛勤耕耘数年目前是本土数据库营销公司的翘楚
数据库营销兴起，微码营销领航
记者：武文斌
在美国和欧洲已经发展近30年的数据库营销，近年在中国也悄然兴起。新华信、北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称微码营销）、ChinaLOOP （强人路）、Made for China等一批数据库营销公司如雨后春竹纷纷破土而出。尤其是本土的专业数据库营销公司——微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率和几千万 的营收规模飞速增长，目前处于领先地位。
数据库营销来了
市场营销和销售的风向真的变了，更多企业 转向了具有精益效果的数据库营销。和以“广而告知”为特征的传统大众营销不同，数据库营销是企业通过管理客户信息，实施批量个性化的客户沟通策略，从而提 升客户价值和企业赢利水平的新一代营销方式。数据库营销专家，微码营销总裁费建平认为，“直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种 理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。”
希尔顿酒店集团在全球拥有2300家酒店和40万间客房，传统广告已经不是他们营销的重点，数据库营销已经成为核心的营销方式。通过对现有客户和关键目标客户的信息管理和分析，实施有针对性地客户沟通，从而吸引了更多客户并有效的保留他们。
在中国，红塔集团对新品的推广和销售也转移到了数据库营销上来，通过收集烟民的数据库，直接邮寄样烟问券调查等多种数据库营销方式，红塔集团不但稳固了原有市场，而且还在贵州等省份取得了突破性进展。
中国小银行也抓住了数据库营销这一成本低、覆盖广、见效快的营销新利器。根据不愿透露名称的A银行市场管理人员介绍，“在拓展市场的道路上，正当同行业 竞争对手张罗着设置分行的时候我们则应用了数据库营销。因为设置一家分行要花费大量的成本，包括资金、时间和人力方面的投资。数据库营销则提供了一种新颖 而有效的配销渠道，它可以在不必要浪费太多时间和金钱的情况下，达到同样出色的成效。”后来根据市场反馈的公开信息显示，A银行大胆创新，在中国市场上， 积极运用了数据库营销的手段使A银行在市场竞争中获得了极大的成功。
据中国营销数据协会统计资料显示，除了在酒店、烟草、银行领域之外，在电信、IT、医疗设备、医疗服务、零售市场、媒体、保险、软件等领域越来越多的中国本土企业和外资企业已经逐步开始采用数据库营销作为新的竞争利器，数据库营销在中国已悄然新起。
中国传媒大学调查统计研究所数据挖掘专家沈浩认为，“以前，营销人员把握消费者需求，传统的方法是通过市场调查问卷来进行的，但是这种方式方法的成本是 高昂的，其效果也未必都准确。随着商业自动化市场的逐渐成熟，营销人员就可以通过对商业自动化留下来的数据进行统计分析，然后挖掘和提炼出有价值的信息， 帮助我们制定有效的营销策略。”
中国数据库营销的先行者之一，上海中圣信息技术有限公司的创始人李觉伟则向记者表示，数据库理论 大约在1995年引入中国，数据库应用技术却是在1998、1999年IT热潮的时候相继进入中国，而最近三四年时间里，伴随着商业自动化市场的成熟中国 数据库营销已经进入真正实用和迅猛发展阶段。
微码营销领航
随着数据库营销在中国的兴起，许多企业更愿 意把钱投入到具有精益效果的数据库营销上来。2004年中国广告市场总量为1200亿元人民币，数据库营销广告市场不足总量的2%，约20亿元人民币。可 见，在国外已广为应用并创造了巨大商业价值的数据库营销模式在中国具有巨大的发展空间。根据权威机构的预计，2008年中国广告市场总量将达到2000亿 元人民币，数据库营销广告市场将占到其中的5%左右，即达到100亿元人民币。
时代杂志（TIMES）预测：Data Mining将是21世纪最热门的五大新兴行业之一。目前，数据库营销在中国已是许多传统企业和国内外投资者高度关注和准备进入的“百亿蓝海”。
2004年10月26日，美国纳斯达克上市公司Acxiom Corporation（Nasdaq: ACXM）宣布正式收购位于上海的中国领先的商业智能、客户关系管理和数据管理公司ChinaLOOP。2005年8月9日，全球知名物流企业TNT集团 成立上海天地直复营销策划服务有限公司，推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万条用户信息的消费者数据库。
国际巨头开始进军 中国数据库营销市场的同时，国内本土数据库营销公司竞争格局也已初步形成。“新华信是中国最早的一批数据库营销公司，却不是专业的数据库营销公司。因为其 业务庞杂，管理咨询、信用调查占据主要位置而数据库营销发展缓慢；选择网2005年底从直邮公司向B2C数据库营销公司转型，但是否能获得风险投资？是否 能迅速崛起还是未知数；ChinaLOOP已经被美国纳斯达克上市公司Acxiom Corporation收购说明其赢利状况和现金流并不见得好；Made for China成立时间较长，业内有一定知名度，但是其消费者数据系会员线上自行填写，不易核实其正确性和有效性，且以电子邮件为营销产品显得单一；微码营销 以B2B和B2C齐头并进，且拥有惠普、思科、中国网通等一批优质的客户资源，从众多本土数据库营销企业中脱颖而出，目前暂时处于领先地位。”数据库营销 资深人士，中国数据协会顾问陈刚比较看好微码营销未来，“作为本土数据库营销翘楚微码营销用5年的时间，低调务实的态度开拓了一条可持续发展的数据库营销 赢利模式和增长模式。”
“微码营销推动销售的业绩在跨国公司和业界都已得到认可，它的确是本土领先的数据库营销企业。”惠普一位市场专员也印证了陈刚的说法。
微码营销总裁费建平也不否认自己在业内的地位和影响力，从2003年开始，微码营销以100%的扩张速度，超过30%的利润率飞速增长。2003年起营 业收入达500万人民币，2004年达1000万，2005年达2000万，2006年预计达4000万，其利润率最高一度达到50%。
微码营销的人数也从最初20多人，到2004年扩展50多人，最后北京现代城办公场所容积不够后，又搬到北京住邦2000商务中心。2004年底微码营销总裁费建平花了300、400万建立了中国数据库营销公司第一个自己的呼叫中心，总人数激增到150名。
目前国际风险投资商已准备投资近亿元入股微码营销。而微码营销目前已经有意识地加强自身在B2C市场的拓展力度。
B2C：下一个掘金点
由于数据库营销在中国才刚刚兴起，所以它的市场还非常巨大。B2C市场就是众多投资者和数据库营销企业下一个掘金点。目前，中国许多大中型城市消费者的精准数据库几乎一片空白，谁先进入，谁先挖掘到完整有效的细分人群数据库，谁就将抢占B2C百亿市场的先机。
2006年全球知名物流企业TNT集团成立的上海天地公司就是以B2C市场为目标的数据库营销公司。目前已经推出一个名为“亿向（Eye）”包含50万 条用户信息的消费者数据库在上海商业运行。中国邮政企业在经历过改革和转型也看上了B2C的数据库营销，佛山邮政局报刊发行局副局长陈俊文透露，目前市邮 政局已拥有全国1000多万条企事业单位名址的数据库，拥有10多万条佛山本地企事业单位和城市消费者的数据库。
而处于本土领先 地位的专业数据库营销公司微码营销也已做好加大拓展B2C市场力度的准备。“我们第一阶段准备收集挖掘1000万消费者数据，集中在北京、上海和广州等大 型城市进行布局。在资金上我们将投入3000多万用于加强和深化企业数据库的建立和维护，7000多万完全投向中高档消费者数据库营销。”费建平与公司核 心管理团队已经制订好了自己的竞争策略，“迅速拉开同国内二、三线中小数据库营销公司的差距，借助资本的力量尽快形成相对垄断品牌和核心竞争力。”
欢迎与作者探讨您的观点和看法，msn:yangwenbo13693625808@hotmail.com
Tags: 营销 数据库营销
发布:lyftimc | 分类:营销实务 | 评论:0 | 引用:0 | 浏览:2168 | 字号:大 中 小
- 相关文章
- 如何提炼卖点 (1-27)
- 打开网络生意的三把金钥匙 (1-24)
- 网络营销－－台湾飞利浦请80后女生当总裁！ (1-23)
- 网络营销－－7-Eleven「童年福利社」让王子面大卖20万包！ (1-23)
- 完美市场战略 (1-18)
- 馅饼战－－麦当劳的营销战例 (1-12)
- 该日志的引用地址(UTF-8,请点击该链接并输入验证码后获得)及评论订阅地址:
- http://www.redimc.com/cmd.asp?act=tb&id=410
http://www.redimc.com/cmd.asp?act=rss&id=410
没有评论:
发表评论