传统广告代理对精准营销的看法和实践经验[转载]

传统广告代理对精准营销的看法和实践经验

[ 2007-3-29 16:55:00 ]5推荐本文　　用完全覆盖的策略来解决大众营销的问题，这是央视黄金段的精准策略。在我们参加招标的十年中，从几千万到几十个亿，尤其最近三年在央视招标过程中采用的较多。我们深切体会到国内众多领导品牌在进行市场传播时，采用一些大家了解不太多的策略。这些策略并不复杂，主要利用央视品牌加屏幕全覆盖，取得非常显著的成效。
　　这里作为广告代理，我想跟大家分享我们对精准营销的一些看法和经验，先是传统营销是如何看待精准营销的，然后拿一些案例给大家分享。
　　精准营销的看法
　　其实，传统加覆盖网络平面的平台，整个营销链条上各环节他们之间相互作用才能完成整个行销的目标。对于广大的广告主来讲他们是不是有时间，或者是否有耐心，是否有钱来做这些事情，这需要大家仔细思考。毫无疑问精准营销的概念已经出来，而且很多团队已经在积极努力地实践，其所存在的价值以及现有技术已经能够在一定程度上满足客户的需求。
　　1.先考虑客户需求
　　先看例子：美国、英国现在拥有600多客户，他利用低价在3000多家网站还没有售出的前提下给买下来，自己买下来处理。这3000家网站包括领先20位网站的前12家，这12家是他购买的对象，投入1.2亿元来进行他的投放。他的策略很准确，自己买然后卖。
　　因此，目前精准营销应考虑客户的需求，把客户的需求作为衡量比如代理商能否体现客户价值，为客户实现媒体投资最佳回报的能力。
　　2.跟踪高附加值的目标用户
　　在我看来，精准营销的意义在于目标用户主动，然后在其投入以后进行跟踪。这种说法可能显得比较投机，但的确在我们做尝试时，发现消费者是主动点他需要的信息。在做搜索过程中，我公司其中一大部分客户是医药公司，医药广告国家监管非常严格，但是在GOOGLE、百度上做推广的时候，很可能发现目标消费者。比如网民搜索完出现有关需要信息的某个标题，可是点开以后会变成一个药品。你说这是广告吗？精准营销的意义在于目标客户是主动联系的，我们把他所有的行为记录在案，接下来进入更深层的对话，这样来加强我们对精准营销的动作。
　　精准营销的客户应该是高附加值，以及使用成本比较高的品牌、产品、服务。比如：大家都会开车，现在很多车比较昂贵，这时一家小修理厂如果在服务上做得好，他的杀伤力就会非常强，能把所有品牌店的客户都抢光。像类似情况也可以说是非常精准的形势，仅仅是例子。
　　3.以数字证明效果
　　对绝大多数广告商来说，他们非常喜欢按效果付费，但这不等于没有问题。这里存在三个问题：第一他不知道效果究竟能达到什么程度？第二，支出的平台够不够主流，如果不够主流，影响力不够的话，会影响我们的推广；第三，对快速消费品来说，数据库的建设，即达到有效客户群所需时间代价存在未知性。
　　作为代理商时时刻刻讲，要弄清楚客户究竟怎么想的，然后给他成功案例，这个案例能满足他的任何需求。
　　对于精准营销，客户考虑的不很专业，他的问题都很直白，比如他们承认这种精准营销的概念很喜欢，但是更看重精准营销的应用是否实际以及应用成果，比如如何解决覆盖问题。对广告主以及代理商来说都会非常看重这些问题，如果没有得以解决，投钱是不实际的。对于范围更广的网络媒体来说，大多数客户、广告主也会有同样题，比如他们听了不少方案，但绝大多数反馈提供的方案与自己的市场销售方案结合不起来。
　　这实际上也是作为代理商在努力探索的问题：究竟什么样的精准行销方式能取得满意的效果？精准行销的模式可能会有很多，但更重要的是现在客户认为精准是什么概念。客户需要我们通过实践，给他确定的数据、花费、区域，最后得出的结果也是有数字量化的。他会认为这才是一个精准的推广。
　　精准营销的探索
　　作为代理商来讲，我们从六个方面来分享我们的探索：
　　第一，品牌营销。其中包括到达率，必须要有到达率，无论采取哪种媒体品牌，采取什么手段，必须要有覆盖率才能做品牌营销。
　　第二，行为营销。我们提出这些观点有一定的前瞻性，同时也需要有富媒体支撑平台，同时还要定向营销。行为营销在网上推广后，我们对代理商也要进行行为研究，通过对消费者、客户、网民访问的研究给大家提供服务，同时让他的推广活动更精准。
　　第三，搜索营销。搜索营销并不是简简单单为了排名，而是要提供更丰富的服务，而目前很多数据服务代理商们都不能提供。
　　第四，数据库营销。最常用通过各种各样的网站、注册信息为客户搜集到数据库，应用起来会更得心应手。
　　第五，促销营销。我们的实践主要是常规方式，我们发现在与客户沟通时，如果有数据库、电子通话、游戏、电子杂志等各种各样的手段进行互动，客户会喜欢的。反之，如果告诉他们通过逐步建立数据库，他就不明白为什么需要建立一个很大的数据库，这需要多沟通。此外，跟客户谈到数据库的结构也非常关键。
　　第六，视频营销。国内传统电视媒体非常贵，恨不得5秒钟、15秒钟就把大部分的内容播出来，而我们希望用50秒。
　　精准营销推广的体会
　　第一，如果客户没有理解数据库的意义，他就不会花钱，也没有耐心去做。不过如果进一步向客户推荐，数据库可能会有助于提供精准销售的建议，他听了就会觉得不错而会采取。同时，帮客户在网络上进行各式各样的测试。
　　第二，建立公司及用户的使用渠道也是客户喜欢的。大部分客户都想做网络互动，而真正如何互动实际上是不太清楚的。所以需要告诉客户说精准营销模式能让任何推广模式更精彩，同时还要努力把我们的手段跟他的需求结合起来，因为缺乏这个会与初衷背道而驰。
　　第三，关于为客户省钱的说法，我不赞同。从代理商的角度可以告诉客户有更精准的广告投放方式和技巧，这使广告更有效，但不要说更省钱，因为这可能会违背初衷。
　　第四，从精准营销的推广过程看，应该建立完善的商业模式、商业价值评估体系。所有客户都会在第一时间想行不行，花的钱值不值。但既然在与新媒体、新广告合作做新项目，就必须有新模式，否则这个不圆满。首先，计费和检测系统要让客户知道和信任。然后，关于新模式要跟客户的决策层进行沟通，其他的沟通渠道困难大效果差。此外，既然是新东西就要让客户一些体验。
　　分享一些案例
　　案例1：这是一个只做一天的大活动，宝洁的漂流品牌把大楼打成墙体广告。活动的发起是户外媒体，想以创新引起一些轰动。而在网站会如何做？在新浪上会有一个流动性的图像，结果客户当天就会要完整的数据库，如点击率、人群，并且要在里边做抽奖等各种各样的活动。
　　案例2：所有客户在网络媒体上的推广都很小，因为他们还找不到充足的理由，所以目前精准营销还处在更小、更精彩的市场推广活动阶段。
　　对于露露这个很久的品牌，我们做了一个小程序。页上所有平面包装都是通过其他途径找设计师做的，把所有设计作品经初选后放在网上，网民通过注册对所爱的设计进行投票，投票前在双击平面时会看到非常好玩的效果图。就是通过这种方法跟消费者共同建数据库，让客户拿到几万个甚至几十万个数据库，即使客户不会用这个数据库也会很高兴。
　　案例3：在做网络上的营销时，我们会给客户开发低级的网络游戏，因为太高级操作不了。大家记得民生小金维他和湖南卫视举行了叫“阳光行动”的活动。换到网络上呢？我们会在网络上开发两个小游戏，吃到维生素片就会跑的快。这种看似简单的游戏开发但效果会很大，旁边是阳光行动的日志，把具体的产品信息放在上面。把这作为客户信息的网络传播是很有益的，这会产生一定的互动。
　　（节选自2006中国广告精准营销高峰论坛演讲内容）