Dove多芬- a “real beauty” campaign[转载]

Dove多芬- a “real beauty” campaign
作者：功典資訊行銷企劃處
公司名稱：Unilever 聯合利華活動名稱：Dove- Real beauty campaign活動網址：http://www.campaignforrealbeauty.com/
創意關鍵一：貼近目標族群的品牌溝通，運用情感連結，提高品牌認同及參與興趣 創意關鍵二：CFM話題式影片宣傳，創造無邊際的擴散效果，擴增品牌及活動的全球知名度 創意關鍵三：一致性的溝通主軸及行為表現，獲取消費者對品牌及活動的認同及信任 掌握情感的關鍵溝通，善用CFM，品牌及活動宣傳事半功倍
在YouTube 創造百萬以上的瀏覽次數、以及數百個評論的Dove Evolution 影片，是Unilever (聯合利華)去年推出的一個相當引人注意且成功的global campaign－Dove(多芬) “Real beauty” 的一支宣傳影片。“Dove-Real beauty”主要是為打破長久以來被窄化對女人美的定義，讓所有女人每天都能自信地擁有及喜歡自己的美，透過“build woman’s self-esteem”來建立Dove-“pro．age”real beauty的品牌精神。而這campaign何以激起如此大的迴響及參與，以下我們一起來探究看看。

資料來源：Dove- Real beauty campaign
創意關鍵一：貼近目標族群的互動溝通，運用情感連結，提高品牌認同及參與興趣
“Dove-Real beauty” campaign透過不同的溝通對象及角度，來進行real beauty的精神傳遞及溝通。如，針對上了年紀女人對成熟美的自信，以美麗沒有年齡的限制為溝通主軸，吸引年紀較大的女人之認同；而對年輕的女孩，則是運用建立其自我自信心，來相信自己所擁有的美；或透過不同膚色不同體態的女人為代表，展現其對自己美的自信及定義…等。Campaign針對不同的目標族群之情感連結，以不同的關鍵溝通點，運用不同的forum討論區，鼓勵其 “share your views”，讓消費者發表自己的想法或回應某消費者之觀點，加強consumer’s engagement，不僅增加目標族群的認同及參與感，同時也因為消費者的參與及分享，一起創造對美的觀感及定義，擴增更大的buzz效益。
“Dove-Real beauty”-inside the campaign
“Dove-Real beauty”-Dove pro．age
“Dove-Real beauty” campaign透過不同的溝通對象及角度，來進行real beauty的精神傳遞及溝通
“Dove-Real beauty”-share your views
“Dove-Real beauty”-Forum
Campaign針對不同的目標族群之情感連結，以不同的關鍵溝通點，運用不同的forum討論區，鼓勵其 “share your views”，加強consumer's engagement




創意關鍵二：CFM話題式的影片宣傳，創造無邊際的擴散效果，擴增品牌及活動的全球知名度
Dove evolution宣傳影片，開始於一位未上妝的女生坐在鏡頭前，以fast motion呈現化妝師為她進行臉部、髮型上妝及造型的過程，進而從完妝後的面部特寫轉換在電腦特技效果的修改畫面，最後鏡頭從大肆整修過後的面部特寫緩緩地向後退向後退…，畫面最後停留在一面搭放在道路旁的廣告看板上，螢幕變黑後隨之帶出一句引人注目的後語：“No wonder our perception of beauty is distorted.”。這樣一支引起消費者震撼及共鳴的影片，不僅在活動網站上，同時也在YouTube線上影音分享社群，引起廣泛的討論及瀏覽，形成一股 CFM (Consumer-Fortified Media) 消費者加持的話題宣傳媒介，為“Dove-Real beauty”創造無邊際的擴散效果，擴增品牌及活動的全球知名度。
資料來源：Dove Evolution
資料來源：YouTube “dove evolution”
引起消費者震撼及共鳴的Dove Evolution影片，不僅在活動網站上，同時也在YouTube線上影音分享社群，引起廣泛的討論及瀏覽，形成一股 CFM (Consumer-Fortified Media) 消費者加持的話題宣傳媒介




創意關鍵三：一致性的溝通主軸及行為表現，獲取消費者對品牌及活動的認同及信任
“Dove-Real beauty” campaign無論在其宣傳的Video movie、或是活動網站中的各項溝通訴求，另包括從消費者所提供自己克服自信心的故事 “dream team winners”，以及提供讓消費者轉寄的 “real beauty e-cards”，甚至於該品牌實際所表現出的關懷，都環繞在 “real beauty”的品牌精神，一致性的溝通主軸及行為表現，獲取消費者對品牌及活動的認同及信任。
“Dove-Real beauty”-dream team winners
“Dove-Real beauty”-Real beauty e-cards
“Dove-Real beauty” campaign無論在其宣傳的Video movie、或是活動網站中的各項溝通訴求，甚至於該品牌實際所表現出的關懷，都環繞在 “real beauty”的品牌精神




掌握情感的關鍵溝通，善用CFM，品牌及活動宣傳事半功倍
能夠喚起消費者對品牌或活動由心的認同，運用emotion情感連結確實是最佳的方式之一。“Dove-Real beauty” campaign，掌握住女人最在意的美，以real beauty為主軸對不同族群的女人，透過不同的關鍵溝通，獲取她們的認同及參與。透過消費者共同參與所加持出來的宣傳媒介(CFM, consumer-fortified media)，其創造的擴散效果，將超乎你我所能想像！




參考資料： ‧Real Beauty, Real Breakthrough in Consumer-Fortified Media，Clickz News，Pete Blackshaw，October 31, 2006