如何成为互联网营销的强者[转载]

如何成为互联网营销的强者
[ 2007-4-23 17:20:00 ]
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　　“工欲善其事，必先利其器”。有志于尝试和涉足互联网营销推广企业，首先要具备以下五个基础条件，才有可能打造出有较强竞争优势并具备可持续发展可能性的网络营销体系：
　　1.始终保持技术优势和时尚品位的企业网站。
　　2.完善布局的超级链接群（即关系网站）。
　　3.优秀的网络管理团队。
　　4.依托网络通讯工具包容目标消费的内部广播体系。
　　5.拥有一支装备有数字化记录工具并掌握数字传播手段的基层营销队伍。
　　一、始终保持技术优势的企业网站
　　从传播学的角度看，网站就是企业面向全国消费者的自有媒体。因此，企业完全可以依托这一自有媒体充分宣传自己的产品，把它作为宣传自我的最佳平台。
　　同时，企业网站的信息发布成本、管理成本极为低廉。随着分众时代的来临，一些聪明的销售经理已经开始把企业网站作为吸引目标客户关注和参与的主要阵地。当然，要实现这一目标，企业应该使本企业的网站达到下列要求：
　　1. 以消费者为中心建设企业网站，栏目应围绕消费者关心的问题进行设计和制作，相关内容要及时更新，保证消费者快速、便捷查询。
　　2. 确保与消费者交流的管道畅通，无论是通过留言箱、BBS还是800电话方式提供意见通道，都要及时在第一时间对消费者的留言和意见做出回复。
　　3. 面向消费者，按照社会新闻的采写方式，积极报道一切可以吸引消费者注意的企业新闻，宣传企业的文化内涵，突出企业员工的整体素质和道德修养，让消费者相信，由本企业员工提供的产品和服务是值得信赖的。
　　4. 为了保证网站具有吸引力，企业应在营销系统中设置专门的网络管理部门或企业网络管理员，以便随时主导与消费者的互动行为。
　　5. 企业应制订周密细致、连续实施的网络互动活动计划，通过吸引消费者参与，建立消费者数据资料库，维持或优化消费者在线率，提高消费者的参与热情，真正实现互联网营销的价值。
　　参考案例：
　　索尼中国网站，对产品进行详细分类，每个不同类别的产品频道都有各自独立的产品介绍及消费者服务通道，消费者可以很轻易地查找相关信息。同时，不同部门分别组织的活动通过同一通道有效地形成了宣传合力，其注册会员稳步上升。
　　二、布局完善的超级链接群
　　“一根篱笆三个桩，一个好汉三个帮。”企业应充分认识到，互联网实际上是一个“开放与协作”的信息交流平台，要在这个平台上取得成功，企业应建立一个广泛的“网络支持体系”，通过与商业化的门户网站、专业网站、零售商网站、非盈利性的政府网站、目标消费者私人网站等机构进行广泛协作，建立起庞大而稳固的链接网络，以解决企业网站影响力和传播力有限的缺陷。
　　不熟悉网络环境的企业领导者往往担心建立庞大的链接群要花费很多资金，而正是这种认识上的误区限制了大多数企业进行互联网营销的步伐。事实上，除了商业网站要收取高额的广告费用之外，很多隶属于政府、事业单位的网站和消费者个人的网站，并没有堕落成为经济动物。尤其是那些消费者个人拥有的网站或主页，大多是基于所有者的个人爱好而存在的。如果企业坚持“以消费者为核心”的网络营销策略，开诚布公地表明合作态度，及时提供优质服务，适当地给予一些补贴或赞助，企业完全可以与非商业网站进行长期而广泛的合作。
　　同时，与商业性网站合作，本来就是E时代企业营销部门的分内之事，相信大多数企业已经在产品营销实践中积累了一些网络广告制作和发布的经验，并且对网络广告的基本特征有所了解，完全有能力掌控适合本企业的网络广告形式和制作成本。所以，我们在此就不再谈商业广告类型的网络营销手段。
　　总之，构建布局完善的超级链接群就是要求企业具有开放性思维，在借助传统商业网站广告优势的同时，尽力联合非商业化的关系网站，共同打造一个庞大的品牌支援社区，使其成为互联网营销的功率放大器。
　　参考案例：
　　柯达借势渗透长焦数码相机领域从2004年起，由于日本政府主要官员连续参拜靖国神社，引发中国消费者抵制日货情绪高涨。柯达抓住这个机会，迅速加大了网络宣传的广度和力度。柯达积极与各类型网站、论坛开展广泛合作，对柯达长焦数码相机有效地进行了品牌传播，并依靠质量稳定的DX6490、DX7590等机型顺利渗透、分割了长期为日本企业所霸占的长焦数码相机市场。2004年至2005年，在各大IT门户网站的数码相机频道上，柯达的长焦数码相机一直都是关注度和推荐度最高的机型之一，由此其销量也保持了快速增长，不断刷新历史记录。根据我们的观察，其网络活动如下。
　　■组建“柯达数码乐园”网站。推出《DC学习资料库》，帮助菜鸟用户掌握数码相机摄影技巧，引起用户或潜在消费者使用柯达产品的兴趣。同时，通过《用户交流专区》《月赛专区》，为用户提供了展示个性的场所，增强用户之间的交流，扩大产品的口碑传播。
　　■通过广告投放，借助门户网站的旺盛人气传达产品信息。通过新浪、网易等门户网站持续发布新品广告和相关活动信息，使消费者在“抵制日货”的同时可以找到替代品。柯达广告的制作和发布都很有水平，尤其是在黄金周之前通过网络频繁进行广告轰炸，充分利用黄金周长假来临之前消费需求暴涨和品牌选择单一的大好时机，取得了理想的销售业绩。
　　■与专业网站合作，提高产品的出镜率。尽管我们不知道柯达具体采取了哪些措施，但在专业性极强的“中关村在线”“IT168”等网站上，在相当长的时间里，柯达DX6490、7590获得数码相机频道“最受关注”和“性价比最高”的评价。事实上，对于网民而言，这些网站有极为强大的专业推荐能力，其正面评价的营销价值可想而知。
　　另外，柯达还频繁和专业网站联合主办消费者征文活动，比如2005年4月与天极网合作举办“天极-柯达相机征文活动”，以当时人气很高的DX7590作为奖品，在网络上造成了很大影响。
　　■巧妙借用消费者论坛传播产品形象。现在，精明的消费者在采购数码产品之前，大都要通过搜索引擎在网络上做大量的查证工作，人气旺、口碑好的产品自然要沾很多光。在TOM论坛和蜂鸟论坛上，以“DX6490使用情况交流”为题的帖子成为摄影爱好者热捧的对象，开帖后跟帖不断，不仅有力地推动了各地消费者的情感交流，也间接为柯达品牌做了口碑营销。
　　三、优秀的网络管理团队
　　由于互联网技术日新月异，要想妥善地管理网络营销，单纯招募几个学计算机的学生是不够的。企业必须认识到，尽管战场环境不一样，但是互联网营销同样需要依靠团队的力量。
　　事实上，互联网既为企业实现与消费者的互动交流提供了前所未有的便利，也因为其越来越明显的“分众分类”趋势，而大大增加了管理的难度。在这种情况下，企业应该把网络管理的职责提升到市场营销工作的重要位置上，委派合适的人员，高标准地建设网管队伍。这支队伍起码应该具备如下基本素养和专业技能。
　　1. 良好的职业道德。由于互联网营销尚处于起步阶段，企业不可避免地要将“奖励刺激”作为网络营销的主要手段，以此吸引人气。而所有相关活动的数据处理最终都集中在后台系统之中，网络管理员可以直接干预、调整相关数据。所以，为确保企业互联网营销的公平和公正，建立诚信口碑，企业一定要高度重视后台管理队伍的道德水准，不可因小失大。最近，某汽车公司联合国内一家著名门户网站举办某车型推广活动，其开奖信息漏洞百出，有明显的人为操控痕迹，因而遭到了参加这项活动的网友的一致谴责（因为奖品丰厚，所以关注率很高），结果给厂家惹来了麻烦。
　　2. 优秀的职业素质，熟练掌握网络软硬件技术，能有效预防、抵御恶意攻击或不良骚扰，维护营销关键性数据的安全传输。
　　在中国的互联网营销环境中，有一支不可忽略的力量，即被称为“赚客”的网络活动爱好者。其实，赚客才是中国最早觉察到网络营销实践存在的群体，他们拥有各类活动的经验，也有宽裕的上网时间，更有一般消费者所缺乏的技术优势。如果企业的营销活动设计不当，赚客很容易通过技术作弊控制企业网络营销活动的结果以获得实际好处。目前，很多资深的网络营销专家在设计方案时，都会规避赚客的恶意参与。
　　3. 善于观察，熟悉目标消费群的网络行为习惯，并能够根据这种习惯设计开发、组织实施、有效管理网络营销活动。
　　4. 具备管理网络客户或潜在消费者的能力，能够充分利用客户数据资料进行连续有效的网络营销活动。真正的数据库营销不只是使用电脑硬盘中的资料，更重要的是通过人脑对其进行有效管理。
　　5. 熟悉各种网络营销活动的特点和操作流程，能借助现成的技术或独立开发新技术确保各项活动得以顺利实施。
　　6. 熟悉扩大企业网站影响力的宣传策略和战术，并具备学习创新的能力，能从同行或其他行业网络营销的成功经验中汲取营养，适应网络技术不断更新的要求。
　　四、依托网络通讯工具包容目标消费的内部广播体系
　　很多企业的公众网和内部网建设在同一个服务器上，为了维护内部系统的安全，这些企业往往限制自己的员工使用网络即时通讯工具。但是我们不能忘记，互联网营销策略的核心是加大、加快企业与消费者之间的互动和交流，所以企业管理者不应该因噎废食。毕竟，网络即时通讯工具不仅可以实现大容量图文的即时传递，有利于企业各个分支机构互通信息，节省大量通讯费用；而且还因为其内在的“群呼”“广播”等手段，可快速实现跨地区、多人群的通知通报，为地区销售经理提供极大的方便，使其可以缩短与客户交流的距离，建立起随时可以维护的在线客户网络。
　　另外，网络已经彻底改变了人际交流尤其是年轻人彼此交往的习惯。即时通讯工具和电子邮箱的出现，可以保护消费者在不透露个人关键性隐私的情况下从容地与陌生人交流。从个人防卫的本能出发，消费者尤其是经常在网的年轻一代，更乐意向企业提供个人的网络即时通讯工具号码或电子邮箱，而不是很多企业坚持索求的通信地址或手机号码。所以，企业要充分认清形势，加大对网络通讯工具可利用度的研究。
　　同时，网络即时通讯群的存在也缩短了企业与消费者的距离，可以大大提高企业应付危机公关的能力。事实上，国内一些行为超前的直销业者，已经巧妙地利用网络即时通讯工具建立起了自己的网络客户群落。
　　参考案例：
　　我们有一个做化妆品直销的朋友，他在自己家里的PC机上安装了好几款即时通讯工具，如QQ、UC和MSN等。他每天花费大量时间和在各个系统上露面的客户聊天沟通，平时还注意搜集、整理客户的生日、兴趣爱好等信息，所以常常能以别样的亲切“笼络”客户，逐渐加深了对他的信赖。有些客户远离他所在的城市上千公里，竟然乐意舍近求远，选择跟他交易。据他介绍，这种方法真正实现了B2C无缝连接，其效果早已被“易趣”“淘宝网”上诸多成功店家的实践所验证。可见，有了即时通讯工具，销售经理完全可以和消费者成为跨越时空界限的亲密朋友。
　　拥有一支装备有数字化记录工具并掌握数字传播手段的基层营销队伍为提高企业在互联网营销竞争中的应变能力，也为了适应互联网时代鲜明的个性化和娱乐化特征，企业应尽快建立起数字化营销队伍，确保营销队伍的基本活动可以实现数字化记录、数字化传输、数字化传播。为此，企业要注意提升营销队伍数字化装备的技术含量和升级潜能，并加大对营销队伍的培训力度。
　　在互联网时代，企业最珍贵的营销信息并不仅仅是销售数据，更是企业产品、营销人员与消费者实现良好沟通和交流的历史记录，尤其是具备传播价值的记录素材。从业时间长一些的销售经理，在多年的营销实践中大都有过与消费者亲密交流的经历，但由于当年条件有限，这些经历都未能留下音像资料，成为一大遗憾。
　　很多企业在举行周年庆典时，也常常会有同样的困惑：多年来做了那么多有意义的互动活动，为什么却没有留下足够多的音像资料呢？因此，企业应充分利用DC、DV迅速普及的大好时机，按照新闻报道的基本规范，耐心培训自己的员工，使他们成为优秀的数字化记录者。这样，企业不仅能够更真切地记录自己的成功轨迹，更能通过数字化记录的有效传播加快复制并扩大自己的成功。
　　（文／王　军 杨　梅）